Sin marketing, no hay innovación

Busines in actionLa semana pasada empezamos la andadura de la asignatura de “Innovación en Procesos”, que como profesor desarrollo, dentro del “Máster en Gestión de la Innovación Empresarial” que forma parte del programa de formación de OBS.

Uno de los temas que hemos debatido con gran interés es la peculiar relación que existe entre el marketing y la innovación. Es harto habitual en muchas organizaciones que ambos ámbitos estén disociados y “ni se hablen”, lo cual es una situación que se pierde “en la noche de los tiempos” como se refleja en un célebre artículo que publicó Theodore Levitt en la Harvard Business Review hace más de 50 años: “Marketing Myopia“. Es sorprendente que lo que expone hoy en día aún está en vigor, o quizás no porque los clásicos tienen la virtud de ser atemporales y este artículo lo es.

Uno de los temas que se explican son “los peligros de la I+D” que se refieren a cuando en una empresa hay una excesiva focalización en la Investigación y Desarrollo tecnológico en detrimento de la búsqueda de soluciones a las necesidades de los problemas. Es decir cuando la prioridad es la innovación y el marketing es condenado al ostracismo. Y aquí es cuando las empresas pueden cometer uno de sus más importantes errores de negocio: desarrollar el mejor producto tecnológico que nadie quiere, y sobretodo, ni necesita. El marketing ayuda a construir la casa porque nos describe el terreno sobre el que la hemos de construir, y por tanto nos obliga a desarrollar una solución constructiva de un tipo u otro en base a dicha información.

El déficit en la utilización del marketing en muchos proyectos de innovación podría subsanarse a medio plazo si la formación en marketing estuviera en todos los programas docentes universitarios tanto de Ciencias, como de Letras, como de carreras técnicas; e incluso en los ciclos medios.

article_ciosspeakoutPero a corto plazo una forma de conseguir que se incorpore es que en el presupuesto de los proyectos de innovación haya una partida asignada exclusivamente para marketing y comunicación, tanto interna como externa. El hecho de considerar esta doble vertiente se debe a que todos los proyectos de innovación tienen varios grupos de clientes: los clientes externos que son los que van a comprar la innovación, los proveedores que nos deberían ayudar a desarrollar las soluciones lo más innovadoras posible y los empleados que van a ayudar a que el proyecto vaya adelante tanto con su implicación directa o indirecta. La implicación indirecta puede ser fundamental en el desarrollo de un proyecto debido tanto a la aportación de soluciones o de ideas a desarrollar como por el hecho de no frenar o bloquear el desarrollo del mismo.
El presupuesto asignado a marketing y comunicación debería suponer entre un 10% y un 20% del presupuesto total. Algunos pueden considerar que es mucho, pero aquí es oportuno recordarles que “quién no comunica, no existe”. Y esa comunicación como he dicho antes ha de ser hacia afuera, pero especialmente hacia adentro.

Uno de los grandes retos a los que se enfrenta el marketing de la innovación es el de qué hacer cuando queremos desarrollar un producto del que no existe mercado, pero que en cambio sabemos que cubre una necesidad no satisfecha. Este es una de los momentos más interesantes y decisivos de un proyecto de innovación y sobre el que no hay demasiadas metodologías. Una que yo recomiendo porque creo que es útil por su estructura de desarrollo es la que planteó Paul Millier en su libro “L’étude des marchés qui n’existent pas encore… (El estudio de los mercados que aún no existen…)”. Su interés radica en que despliega criterios para evaluar los mercados potenciales de las innovaciones que quieran desarrollar las empresas, especialmente de productos industriales aunque sus enseñanzas son extrapolables.

Uno de los motivos por los que considero que la participación del área de marketing en cualquier proyecto de innovación debe de realizarse desde el inicio del mismo es que es fundamental saber cuál es el mercado potencial, porque eso dará pie a la estrategia y requisitos de las soluciones innovadoras a obtener.

En muchos proyectos de investigación prevalecen los intereses de los que los promueven frente a los intereses de los que aportan los recursos, por ello actuar con una visión que incorpore el marketing desde el inicio supone cambiar el paradigma en muchas organizaciones, tanto públicas como privadas, porque ponemos por delante a las necesidades del cliente frente a los deseos del proveedor de soluciones.

Quiero acabar con una impactante frase del artículo de Levitt: “Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, con una materia prima, ni con una habilidad de venta.”

Escrito por: Gian-Lluís Ribechini

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2 Responses to Sin marketing, no hay innovación

  1. Joan Baena dice:

    Hola Gian Lluis, excelente articulo, refleja que los proyectos de innovación, pueden alcanzar sus objetivos y su impacto, si van de la mano del marketing, ademas su posterior divulgación y crecimiento dependerá de una comunicación efectiva. Saludos, buena semana!!

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