UNA BREVE HISTORIA SOBRE CÓMO INVENTAR LA INNOVACIÓN

La idea de lo que antaño entendíamos como innovación es la de hombres de bata blanca que trabajaban para compañías como DuPont, en su laboratorio de I + D. La expansión de un negocio existente ya, fue llamada “diversificación”, no innovación. También es difícil recordar que antes de la década de 1980, se había recorrido muy poco camino en la evidencia empírica existente en cuanto a lo que las empresas deben esperar cuando se aventuran a algo nuevo. La mayoría de los ejecutivos basan sus decisiones en su propia experiencia, en su intuición o sobre la base de sus proyectos favoritos y sesgos personales.

Ralph E. Biggadike escribió para la Harvard Business Review, en 1970, sobre “el arriesgado negocio de diversificación”, y abrió un nuevo camino mediante la recopilación de datos reales sobre lo que las empresas podían esperar mientras exploraban nuevos mercados o se abrían a nuevas categorías de productos. Ralph utilizó el Impacto Beneficio en Estrategias de Mercado sobre una base de datos e investigación propia, creando una muestra de 68 empresas, en su mayoría del sector industrial.

Examinó los destinos de estas empresas (que habían sobrevivido a todas las demás durante algún tiempo) para tratar de determinar la duración de una empresa hasta que ésta es económicamente rentable. Una de sus conclusiones más importantes fue que las nuevas empresas necesitan, en promedio, ocho años antes de alcanzar la rentabilidad y que se tarda un período adicional de dos a cuatro años antes de que se pueda devolver la inversión inicial a los accionistas. Curiosamente, a los ejecutivos se les suele dar un período de tres años aproximadamente para demostrar su valía, lo cual no es coherente con el plazo que necesitan las empresas para asentarse y permanecer en el mercado.

Leí el artículo de Ralph unos diez años después de su primera publicación. Yo sabía lo difícil que es conseguir que las grandes organizaciones se adapten a las nuevas situaciones. Fue una época en la que los líderes de negocios se vieron enfrentados a una serie de fuerzas que conllevaron a que las barreras de entrada se erosionaran, las tecnologías avanzaran más rápido y los competidores vinieran de los lugares más inesperados. Las empresas japonesas fueron sólo los primeros en penetrar en los mercados de Estados Unidos con impactos devastadores en las industrias americanas tan variados como automóviles, acero, textiles y manufactura pesada. La innovación (o la aventura), fue poco a poco abriéndose paso en la agenda de liderazgo. El artículo de Ralph me puso en el camino de tratar de entender el proceso peculiar, a menudo completamente irracional, y por supuesto incierto, de la aventura corporativa.

Muchas cosas han cambiado desde que el artículo fue publicado, y tuve que sonreír al volver a leerlo para revisar las ideas que se han desarrollado desde entonces en su entorno. Una de ellas es la primacía de la cuota de mercado. Por ejemplo, Ralph criticó lo que calificó como “tímido” el establecimiento de objetivos por parte de los líderes de las empresas, que los llevó a atacar las cuotas de mercado relativamente modestas en sus planes de lanzamiento. Sostuvo que sus datos e investigaciones sugerían que la entrada agresiva llevaría a una rentabilidad más rápida, y sólo mientras el crecimiento de los ingresos superara el crecimiento de los gastos. Hoy en día, somos más indulgentes con la experimentación de nuevos mercados, a menudo bajo la rúbrica de aprendizaje. Nuestro vocabulario también ha cambiado. Ya no se habla de aventurarse, sino del desarrollo de nuevos negocios y de innovar, y no nos limitamos a las empresas industriales para ampliar la gama de productos, sino a todo tipo de empresas que quieren explorar nuevos modelos de negocio. Actualmente, la creación de nuevas categorías se está produciendo a un ritmo que era totalmente impensable entonces.

Años después Ralph decidió explorar el mundo académico y reincorporarse a la docencia. Se unió a Columbia y se convirtió en uno de los maestros más queridos de su programa MBA y un líder para los programas Executive. Fue un mentor para los jóvenes y un constante defensor de la importancia del trabajo del director general en el futuro de sus organizaciones. Ralph falleció el mes pasado, pero el impacto de sus ideas, sin embargo, perdura.

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SEMANA DEL 29 AL 2 DE NOVIEMBRE

Éstas son las LECTURAS RECOMENDADAS para esta semana:

Entrepreneur, 13 de Octubre de 2012. Bing vs. Google. ¿Cuál es el mejor buscador?

BBC, 13 de Octubre de 2012. Las malas noticias estresan más a las mujeres

Harvard Business Review, 11 de Octubre de 2012. Grandes datos para grandes problemas

Inc. , 19 de Octubre de 2012. Según Facebook probablemente lo hacemos mal

El país, 19 de Octubre de 2012. Dotcom crea una sucesora de Megaupload para esquivar la ley

LOS URUGUAYOS INNOVAN LA CARNE

Los más exclusivos restaurantes de todo el mundo consumen carne de Uruguay, ese pequeño país al final del continente americano, y de una excelente calidad.

Actualmente, sólo en Uruguay la totalidad de su ganadería bovina está identificada electrónicamente e inscrita en un registro. Con ello, lo que quieren vender es que el origen y calidad de la carnes está asegurado, y apto para los paladares y mercados más exigentes. Además, en caso de enfermedad y problemas de adaptación al cambio climático, siempre saben donde están sus reses.

Otros países de América Latina y África se han interesado por este sistema. En la próxima Conferencia Global sobre Investigación Agrícola para el Desarrollo, delegaciones de distintos continentes debatirán aquéllas innovaciones que tienen un alto impacto no sólo en la medida que permitan mejorar la vida en los países en desarrollo, sino tratar de responder ante la necesidad de producir suficientes alimentos para los más de 9.000 millones de personas que habitarán el planeta en menos de cuarenta años.

El sistema uruguayo surgió como una necesidad, en respuesta a una emergencia sanitaria. Según la directora del Sistema Nacional de Información Ganadera de Uruguay, “tuvimos brotes de fiebre aftosa en 2000 y 2001. Se cerraron los mercados y esto repercutió muy fuertemente en la economía del país, por lo que hubo que desarrollar un sistema que demostrara que éramos transparentes”.

Ya con anterioridad existían registros históricos de los movimientos de ganado, pero la innovación se tradujo en el diseñó una nueva plataforma digital. Cada animal está identificado visual y electrónicamente cuando no ha llegado a cumplir los seis meses, en el momento de la separación de su madre, mediante un chip que tiene tecnología de radiofrecuencia colocado en la oreja derecha del animal, y donde un operador lee electrónicamente toda la información del animal y la transfiere por internet a una base de datos centralizada.

Este sistema se mostró por primera vez en la Expo de Shanghai, y los consumidores podían ver el código de barras del churrasco que estaban comiendo en un restaurante y sabían de donde venía. Incluso con un ordenador portátil, podían contactar con el productor.

Esta plataforma de información permitió a Uruguay ser el único país de Latinoamérica que ha podido tener acceso los mercados más exigentes entre los compradores de carne, y ha sido financiado por el Estado.

El hecho de que, con esta plataforma, se pueda dar respuesta inmediata a los brotes de enfermedades que afectan a la cabaña ha sido de gran interés por otros países productores, y además, se cree que este sistema ayudará además a minimizar riesgos en el marco del proyecto de adaptación al cambio climático que Uruguay desarrolla con el Banco Mundial y la Universidad de Columbia, en Estados Unidos.

Este proyecto no tiene como finalidad última la de abrir mercados o mejorar la producción, sino que forma parte de un foro científico destinado a la erradicación de la pobreza a través de la investigación, en el que también participan otros países latinoamericanos con productos agrícolas, como es el caso de Colombia.

La gran pregunta es qué puede aportar la innovación agrícola a los grandes desafíos que nos afectan a todos, como es la erradicación del hambre en el tercer mundo.

IDEAS PARA HACER EL TRANSPORTE MÁS “VERDE”

Independientemente de que sean enviados por vía terrestre, marítima o aérea, los paquetes pueden producir cantidades inconmensurables de la contaminación en todo el mundo. Pero hay muchas maneras de reducir el impacto medioambiental del transporte de mercancías.

A continuación expondremos siete ideas relativamente simples que los expertos recomiendan para ayudar a mantener más verde el planeta Tierra – y en algunos casos llevar un poco más verde en su presupuesto de gastos de envío.

Optar por contenedores reciclados

Hay una variedad de certificaciones diseñadas para asegurar que la caja que se utiliza es respetuosa con el medio ambiente. Además, es recomendable que las cajas sean certificadas del tipo C2C. Son envases con adhesivos y tintas que no son perjudiciales para el medio ambiente.

El uso respetuoso del medio ambiente material de relleno

La espuma de poliestireno, el viejo recurso utilizado para aislar los productos contra golpes, caídas, calor y frío, puede ser peligroso para el medio ambiente por diferentes motivos. No sólo se trata de un producto elaborado a base de petróleo, sino que su proceso de fabricación también genera una enorme cantidad de residuos.

Para evitar este producto, se pueden utilizar materiales fibrosos tales como insertos de bloqueo corrugado o biomateriales que funciona como una alternativa a la espuma.

Aunque los precios varían dependiendo de la caja, el relleno biodegradable puede ser competitivo en precio con los tradicionales cacahuetes de envasado

Mantener el tamaño en mente

Mediante la reducción del tamaño y volumen de los envases no sólo se utiliza menos materiales, sino que también se ocupa menos espacio en un avión, barco o camión, mejorando así la huella de carbono.

Apple, por ejemplo, ha sido elogiada por su embalaje simplista, pero la compañía está haciendo algo más, y es elevar el número de unidades por metro cúbico de espacio de avión.

Encontrar un transportista “verde”

En este punto hay que buscar aquellas empresas con bajas emisiones o un adecuado inflado de neumáticos.

Programar una recogida

Es necesario programar las recogidas con los camiones de reparto que ya están en la calle haciendo su ruta, que no buscar o entregar expresamente. Las principales rutas de prestación de servicios ya están optimizadas para ser eficientes en combustible.

Compensar su huella de carbono

Incluso los más verdes de los cargadores siguen dejando una huella ambiental. Hay empresas que, para compensar el impacto medioambiental, añaden unos céntimos a cada paquete, dinero que se envía a las fuentes de energía renovables. Además, los paquetes pueden ser rastreados, mostrando los detalles de transporte, tales como el tipo de vehículo y transferencias, así como los gramso de CO2 generado por el envío.

Desarrollar un plan de devoluciones

Las empresas envían cada vez más productos debido a las ventas online, por lo que también es probable que reciba un mayor número de devoluciones. Es vital, por lo tanto, desarrollar un plan de devoluciones que tenga en cuenta el medio ambiente y no únicamente los costes.

Para los artículos de escaso valor, es más ecológico hacer un nuevo producto sin solicitar la devolución del anterior.

Pensar en verde no cuesta tanto. Sólo es cuestión de conciencia.

SEMANA DEL 22 AL 26 DE OCTUBRE

Éstas son las LECTURAS RECOMENDADAS para esta semana:

Mashable, 9 de Octubre de 2012. Twitter considera crear su propio servicio de video

Mashable, 2 de Octubre de 2012. Gmail permite a los usuarios buscar dentro de los ficheros al correo electrónico

Inc, 12 de Octubre de 2012. Lecciones empresariales por Arnold Schwarzenegger

HBR Blog Network, 10 de Octubre de 2012. De cómo las redes sociales ayuda a los veteranos sin hogar

El Pais, 16 de Octubre de 2012. Asus busca con su Padfone revitalizar la industria del ordenador

ESTUDIO: EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DIGITALES EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 2012

Online Business School presenta el Estudio: El papel de los Medios de Comunicación Digitales en la sociedad de la información 2012, un análisis realizado por la doctora Cristina Tomás sobre sobre el rol que tendrán estos medios en el futuro y la convivencia entre medios digitales y tradicionales.

La calidad de la inversión en empresas tecnológicas 2012RESUMEN DE: EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE   COMUNICACIÓN DIGITALES EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN 2012  

¿Cómo desarrollar la cultura de la innovación?

La innovación empresarial es un tema candente en estos días. En una encuesta de marzo realizada por Capgemini Consulting, dos tercios de los encuestados dijeron que están trabajando en el desarrollo de una cultura de la innovación, y el porcentaje de empresas líderes con un rol de innovación formal aumentó diez por ciento.

Para los empresarios, el desarrollo de una cultura de la innovación es un objetivo codiciado, pero a veces difícil de alcanzar. Jeffrey Phillips, co-fundador de OVO, una firma de Raleigh, Carolina del Norte, la consultoría de la innovación ayuda a una variedad de organizaciones a ser más innovadoras. Esta disciplina es posible desarrollarla, pero se le debe dedicar mucho tiempo y atención.

Los negocios se inician a partir de una mentalidad emprendedora. Alguien decide ofrecer un nuevo producto o servicio en el mercado. Se mide lo que las empresas crecen, pero el crecimiento puede mermar la visión de futuro y acabar siendo menos expansivo. Las empresas comienzan pensando que no tienen un mercado que defender, y por lo tanto, no están dispuestas a aceptar nuevas ideas a fin de cambiar y adaptarse a medida de las demandas de ideas.

La estructura fundamental los negocios está cambiando. Muchos de los empresarios tienen miedo de perder el control de lo que entienden y saben hacer bien, y eso hace que no se aprovechen de las oportunidades para cambiar el mercado porque tienen miedo del cambio. Los productos no cambian, pero sí los modelos de negocio. Pero para ello es preciso que los líderes empresariales estén abiertos a cambio.

También es preciso motivar a los empleados a ser más innovadores. Por lo general, las motivaciones extrínsecas, como el pago de dinero en efectivo o dar algún tipo de recompensa, no es lo mismo que incentivar. Es bueno permitir a las personas desarrollar sus ideas en el marco empresarial. Empresas como Google y W.L. Gore & Associates, pueden salir al mercado con un área completa de nuevos productos, unidad de negocio o centro de beneficio y dejar que el empleado lo dirija. Esa es la mejor motivación.

Para ayudar a los empleados a que piensen de manera más innovadora, se les debe requerir que tomen conciencia de que el mundo está cambiando, y la forma en que su negocio se ajusta a los cambios. Sus clientes pueden estar exigiendo un servicio más rápido, prácticas más sostenibles, u otra forma de entregar sus productos y servicios. Para diseñar soluciones que respondan a los cambios futuros se debe tener una visión de futuro. Hay que animarlos a ponerse en los zapatos del cliente e imaginar lo que el cliente está experimentando al hacer esta compra o participar con su empresa.

Por otra parte, lo que mata la innovación suele comenzar por ignorar lo que el mercado le dice. O bien basarse en estudios secundarios del mercado en vez basarse en estudiar a sus propios clientes. Y también cuando no se detectan las tendencias.

¿Se puede medir la innovación? Ese es el problema. Sería bueno poder detectar cuánto aumentan las ventas gracias a ese esfuerzo innovador. Sin embargo, no es fácil.

SEMANA DEL 15 AL 19 DE OCTUBRE

Éstas son las LECTURAS RECOMENDADAS para esta semana:

BBC, 28 de Septiembre de 2012. Dispositivos electrónicos que se disuelven en el cuerpo

Mashable, 2 de Octubre de 2012. Gmail permite a los usuarios buscar dentro de los ficheros al correo electrónico

BBC, 3 de Octubre de 2012. ¿Una app para todos?

Entrepreneur, 6 de Octubre de 2012. Todo lo que necesitas saber sobre el Nuevo iPad Mini de Apple

INC, 8 de Octubre de 2012. Las ocho cualidades de los emprendedores valientes

Cinco pasos para evaluar la estrategia digital de la empresa

Lo que ocurre con las estrategias de marketing digital es que cada empresa tiene la suya propia, e incluso más de una. Incluso si la empresa no tiene ninguna, y no ha pasado un minuto en Facebook, Twitter, Pinterest o cualquier otro sitio web, el cliente ya tiene una opinión formada sobre su marca, tanto si se menciona en las redes o por su evidente falta de participación.

Debido a la presencia la red, el marketing digital es más importante que nunca, y es una buena idea tomarse el tiempo necesario para evaluar periódicamente lo bien que funciona la estrategia. Los pasos a seguir son los siguientes:

Primer Paso: Evalúe sus objetivos de marketing digital

El primer paso en cualquier buena evaluación de la estrategia de marketing digital es el examen exhaustivo de los objetivos específicos que usted mismo ha establecido. Los objetivos de marketing digital incluyen elementos tales como:

  • El número de acciones sociales reciben entradas de su blog
  • El tamaño de su base de fans en las redes sociales
  • Las menciones de su marca en las redes sociales
  • El número de comentarios positivos
  • Visitantes entrantes en el sitio web de las redes sociales
  • Número total de conversiones resultantes de tráfico social

Si previamente ya ha establecido metas, tómese el tiempo para determinar si los objetivos que estableció en el pasado, todavía tienen sentido para su empresa en función de su rendimiento actual, o si es necesario, revisar sus objetivos para dar cabida a los nuevos objetivos o dar cuenta de los cambios en la oferta de productos o servicios.

Segundo Paso: Examine de nuevo los perfiles de los clientes objetivo

Además, es importante recordar que cualquier buen plan de marketing digital se basa en una serie de perfiles de clientes bien construidos que describen los tipos específicos de persona a los que la empresa le gustaría alcanzar a través de sus campañas. Así que usted no debe poner en marcha una nueva campaña de marketing hasta que tenga una idea de la demografía de su cliente objetivo, intereses y actividades en Internet, y desarrollar continuamente este perfil en base a sus datos más recientes.

Por ejemplo, si usted precisa para orientar a los jóvenes en Facebook, pero descubren que Facebook Insights informa de que la mayoría de su “Likes” provienen de mujeres de mediana edad, puede ser necesario volver a evaluar todos los elementos de sus campañas de marketing para dar cuenta de esta nueva información del cliente.

Tercer Paso: Echar un vistazo a su presencia digital

Al examinar de nuevo los tipos de clientes a los que se dirigen, también querrá evaluar periódicamente si está o no está participando activamente en las redes digitales adecuadas.

Por ejemplo, supongamos que usted está en una industria que apunta a las mujeres jóvenes, entre los 18 y los 26 años. Si ha iniciado su campaña de marketing digital antes de la llegada de la niña mimada de redes sociales, Pinterest, usted podría estar perdiendo una fuente potencialmente enorme de tráfico si nunca se tomaron el tiempo para determinar si usted está activo en los lugares correctos.

Cuarto Paso: Evalúe sus estrategias de mensajería

A continuación, debe echar un vistazo a los tipos específicos de mensajes que está lanzando como parte de sus campañas de marketing digital. Específicamente, evaluar:

  • ¿Qué tipos de mensajes (es decir, basados en los textos de actualizaciones de estado, publicaciones en blogs, vídeos, podcasts, etc.) es mejor llevar a cabo con su público?
  • ¿Las palabras que ha elegido para redes diferentes parecen hacer efecto en su público?

Si su mensaje de marketing digital está en línea con las expectativas de sus clientes, existen altos niveles de compromiso con los productos de la marca. Si usted todavía no está viendo los resultados, esto podría indicar una falta de coincidencia entre la mensajería de su empresa y los intereses de sus clientes.

Quinto Paso: Compruebe el ROI de marketing digital

Lo último que usted querrá evaluar cuando se trata de evaluar el rendimiento de su marketing digital es su ROI en general. Para medir el retorno de la inversión, tendrá que hacer un seguimiento dos variables diferentes:

  • La cantidad que ha invertido en sus campañas de marketing digital (asegurándose de dar cuenta de las inversiones financieras y los gastos de tiempo), y
  • El beneficio económico  obtenido.

Para obtener una idea aproximada de cómo se ve, imagina que su compañía ha gastado 500€ en materiales de marketing digital y 500€ en horas de trabajo para promoverlos. Ahora, si se determina que los visitantes desde sitios web de redes sociales han representado 10 ventas de 20€ cada uno (para un beneficio bruto de 200€ en total), se puede ver que usted querrá a reducir o realinear sus esfuerzos de marketing digital.

¿Y cómo deben innovar las grandes empresas?

En el post anterior hablamos de que empresas exitosas pueden fracasar innovando. Es más ser malo en la innovación y bueno en la ejecución no es necesariamente indeseable. Una vez que las empresas perfeccionan su modelo de puesta en marcha y avanzan hacia operaciones maduras, pueden pasar de la exploración a la eficiencia. Queremos que nuestros líderes puedan impulsar sus negocios hacia la generación de resultados.

Pero renunciar a la búsqueda de la innovación parece ser menos que satisfactorio, si no es realista. Los ejecutivos buscan la manera de lograr un crecimiento significativo y participar en la renovación estratégica.

Entonces, ¿cómo hacer que los innovadores corporativos lleven sus ideas al mercado? ¿Cómo se evita desperdiciar millones, si no miles de millones, en proyectos destinados al fracaso? ¿Cómo se puede aprovechar su posición privilegiada para generar beneficios significativos y capturar el potencial de crecimiento?

Las respuestas a estas preguntas no son sencillas. Si estamos dispuestos a reconocer los obstáculos en su camino, hemos avanzado para que los esfuerzos estén mejor posicionados para el éxito.

Crear autonomía. Esta es una de las armas más importantes en el arsenal de nuevas empresas. Si los anticuerpos ya existen dentro de la organización para destruir a nuevos esfuerzos, hay que salir de la organización para superarlos. En su obra seminal, El dilema del innovador, Clayton Christensen puntualizó que para las innovaciones disruptivas que se persiguen efectivamente, requieren de unidades económicas autónomas. Él tenía toda la razón. Lo que es más, su solución se aplica no sólo en el caso de la innovación disruptiva, sino también las innovaciones del modelo de negocio que repetidamente no se logran abarcar. La necesidad constante de conducir hacia la eficiencia operacional puede ser evitado mediante la creación de nuevas organizaciones.

Y si la Gerber, empresa alimentaria para adultos, hubiera nacido fuera de su organización ya existente? Si hubieran podido pagar la misma cantidad por un envase diferente en el mercado libre, ¿cuál hubiera sido el resultado? No lo podemos saber a ciencia cierta. Pero se enfrentaron al inicio con una presión interna para reducir los costes de producción, por lo que la innovación se hacía menos probable. No podría construir un negocio de comida para adultos dentro de su estructura actual.

Incentivar a largo plazo de la empresa. La búsqueda de la innovación dentro de una empresa grande es un acto de equilibrio. La suposición obvia detrás de toda innovación empresarial es que las empresas tienen activos que pueden ser liberados para crear valor. Sin embargo, en el proceso de liberar este potencial, los líderes deben asegurarse de que sus innovadores desarrollan dentro de la sostenibilidad empresarial. Los líderes deben gestionar los precios de transferencia interna para asegurar el desarrollo de modelos de negocio viables.

Probar para aprender. Si usted puede pasar de la incertidumbre a la certidumbre con la menor cantidad de dinero posible y en el mínimo período de tiempo, usted está destinado a grandes cosas.

El fundamento de esta teoría, y otros como él, es el método científico. Si nos hacemos las siguientes preguntas: ¿Puede nuestro nuevo producto ofrecer una solución para nuestros clientes? ¿Puede ser rentable? Los emprendedores entonces deben ser alentados a probar y poco a poco, se puede convertir una hipótesis sobre el mercado en resultados probados. Si la evidencia invalida las hipótesis básicas del proyecto, los equipos pueden cortar por lo sano antes de que sean demasiado grandes.

 

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