Más importante que la velocidad es la dirección: Fijando estrategias

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Vista ya la Ley de la Acción y su corolario, toca ahora ver como trazamos la estrategia para dar eficacia a la Acción que proponíamos. Esta estrategia muy probablemente te llevará a innovar, a realizar cambios. ¿Estás dispuesto a ello? Merece la pena, puesto que sólo así obtendrás resultados superiores.

Y si hablamos de estrategia no podemos más que citar a Michael Porter. Porter es conocido como el padre de la estrategia moderna y ha sido identificado en varias clasificaciones y encuestas como el pensador más influyente del mundo en materia de gestión y competitividad. Su aportación es muy vasta, resultando de especial interés para nosotros su matriz de estrategia, que puedes encontrar a continuación:

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¿Identificas los parámetros de entrada de su análisis? ¡Exacto! Son justamente el resultado del DAFO Personal®. Una vez más, utilizaremos una metodología para seguir avanzando hacia nuestro objetivo y , nuevamente, te propongo una traslación al terreno personal.

En el cuadrante donde se cruzan las debilidades con las amenazas, Porter propone a las empresas realizar estrategias de supervivencia o, lo que es lo mismo, un “virgencita, virgencita, que me quede como estoy”. Por ejemplo, si mi empresa prontamente será comprada por una filial alemana y ni conozco el idioma y siempre he sido bastante zoquete para aprenderlos, me encontraré frente a una situación de supervivencia, según Porter. Siendo así, en la mayoría de los casos optaríamos por pasar desapercibidos refugiados en un cómodo y temeroso “mientras que el cambio no me afecte sobreviviré”.

Por el contrario, si encaro una amenaza pero al mismo tiempo poseo una fortaleza para contrarrestarla (casilla donde se cruzan amenazas y fortalezas), el autor nos propone utilizar una estrategia defensiva. Todos tenemos un amigo que, frente a nuestra envidia sana, es capaz de aprender un idioma en 3 meses. Así que este afortunado, en el caso anterior, se preparará para la amenaza y aprovechara sus siguientes vacaciones  para ir a estudiar un curso intensivo de alemán en Munich. Una inteligente alternativa.

En la tercera casilla hay una oportunidad pero también me encuentro con una debilidad, es decir, se cruzan oportunidades y debilidades. En esta coyuntura, Porter propone estrategias de reorientación, reinventarnos.
Pongámonos en el caso de que soy la quinta generación de una familia que se ha dedicado a la industria del metal. Además, me he ganado muy bien la vida hasta ahora en este sector fabricando señales de tráfico. Como todo en la vida, las señalizaciones también cambian y en el ecuador de mi vida profesional aparece el concepto de velocidad variable. Como resultado, se deberá sustituir la señalización antigua fabricada con chapa por una electrónica reforzada con LEDs. En un principio puedo pensar que tengo un gran problema, puesto que sólo fabrico chapa, pero al mismo tiempo también tomo conciencia de que se me abre una gran oportunidad ya que se deberá cambiar la señalización de todo el país. Decido reorientarme, vender todas las máquinas de chapa y comprar maquinaria para la fabricación de señalización electrónica.
Dependiendo de cómo lo mires, en cualquier final puedes encontrar una oportunidad. Todo final es un principio.

Por último, en el cuadrante donde se juntan oportunidades y fortalezas, lo que debo hacer es atacar y generar una estrategia ofensiva. En el caso de la velocidad variable mi fortaleza es que soy el mayor fabricador de señalización electrónica de España, así que ofensivamente visitaré todos los ayuntamientos del país para ofrecerles la instalación de la nueva señalización.

Guiándonos por la matriz de Porter hemos generado 4 estrategias que nos marcan planes de acción diferentes según la naturaleza de cada situación. Considero que esta herramienta te puede servir como una muy buena guía pues, sea cual sea tu situación de partida y tu objetivo a alcanzar, puedes encontrarte en la matriz y diseñar la mejor estrategia para enfrentarla con éxito.

Escrito por: Lluís Soldevila

La grandeza de un gobernante es que innove sin pensar en las próximas elecciones

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Para los políticos los proyectos de innovación tiene una fecha de finalización: “Antes de las próximas elecciones”. Este es uno de los temas de debate que estamos teniendo en el Máster en Gestión de la Innovación Empresarial de OBS cuando hemos tratado la innovación en las Administraciones Públicas.

Aunque iniciamos el debate en base a un artículo sobre innovación en gobiernos locales el tema se amplió a todos los ámbitos de las Administraciones Públicas. Para ello utilizamos como referencia el interesante artículo titulado “Process Innovation in Local Governments: an empirical study of its continuous improvement efforts” que analiza la “innovación de procesos” en diversos gobiernos locales españoles, y como consecuencia de su análisis plantea tres factores que influyen en la rapidez o lentitud en la que se puede desarrollar la innovación.

Estos factores son: 1) la dimensión política debida a las directrices, decisiones y negociaciones en esta área; 2) el ambiente de trabajo cultural en estructuras organizativas de carácter burocrático; y 3) el fuerte énfasis en el cumplimiento de los requisitos legales y de las reglas.

Estos tres factores deberían ser tenidos en cuenta por aquellos que quieren proponer o desarrollar proyectos de innovación en procesos, tanto si los proponentes son de las propias administraciones como externos a ellas.

El primer factor es la dimensión política; que supone tener que responder a la pregunta: ¿en qué situación temporal nos encontramos?, es decir, ¿cuándo son las próximas elecciones?

Por eso es muy importante tener en cuenta la dimensión temporal cuando se quiere acometer un proyecto de innovación en procesos que incida en la imagen política; por ello para poder desarrollar una visión global y en el tiempo de nuestro proyecto una herramienta muy útil que se puede utilizar en la fase inicial es la denominada “matriz multidimensional” o matriz de las nueve ventanas, que es un cuadro 3×3 que nos ayuda a describir las dimensiones tanto en el tiempo como de relaciones. En nuestro caso deberemos sustituir el sistema por el “gobernante electo”, el subsistema correspondería a la “administración gobernada” y el super-sistema seria el “entorno del gobernante” es decir: los electores, el partido al que pertenece, la oposición, las administraciones que le inciden, etc. En la dimensión temporal tenemos tres columnas: que corresponden al pasado, al presente y al futuro.

casa-blanca--644x362Dado que la dimensión  política tiene unas expectativas de carácter electoral, la variación de la matriz denominada “multidimensional 15V” nos puede ser aún más útil. Esta variante lo que hace es dividir el futuro en tres partes: corto, medio y largo plazo. Si pretendemos utilizarlo para dar una visibilidad electoral a un proyecto que empieza al poco de celebradas unas elecciones entonces el largo plazo corresponde al año en que se celebran las elecciones, el medio plazo es la mitad de la legislatura y el corto plazo podría ser a un año del inicio. Hemos de tener presente que en cada una de las partes es importante la comunicación externa por lo que nos deberíamos plantear tener partes acabadas que se pudiesen mostrar.

Aunque la consideración temporal en la dimensión política es importante, también es cierto que existen gobernantes que superponen su interés político al interés general, y entonces la planificación y desarrollo del proyecto, en principio, no viene influido y se desarrollan proyectos a lo largo de varias legislaturas.

El segundo factor es el “ambiente de trabajo burocrático”; aquí la influencia de las personas afectadas, o del entorno en que se mueven, es un factor que puede dificultar el proyecto provocando retrasos, e incluso bloqueos. Por ello para minimizar en la medida de lo posible la “oposición al cambio de paradigma” es necesario desarrollar un plan de marketing y comunicación interno, dirigido a los implicados en el proceso y al resto de la administración.

El tercer factor es el cumplimiento de requisitos legales y normas; es quizás uno de los que más incidencia tiene a la hora de pretender desarrollar “innovaciones disruptivas” porque a menudo la ley o la normativa no prevé el cambio que supone las innovaciones rupturistas. Incluso puede darse el caso que no exista una norma específica para lo que se pretende incorporar. Un ejemplo es la firma digital de documentos con certificados electrónicos, fue necesario realizar cambios en las leyes para que se pudieran utilizar como firma legal. Nadie había previsto anteriormente una firma que no fuera la manuscrita. Si no tenemos en cuenta este factor podemos invertir en un proyecto una ingente cantidad de recursos que pueden verse en riesgo por una “legislación en vigor pero obsoleta”.

Pese a las dificultades que pueden suponer estos factores no perdemos la esperanza en la innovación de las Administraciones Públicas porque “cuándo menos podríamos esperar surge la grandeza de algunas personas que, contra viento y marea, superan la adversidad y hacen realidad lo que parecía imposible”. Y esto es así en una ciudad que en su momento sufrió una época oscura y violenta en la que con una innovadora actuación decidida y valiente consigue en 2013 el galardón a la ciudad más innovadora del mundo: Medellín.

Escrito por: Gian-Lluís Ribechini

Redes Sociales. ¿Quién arruinó la reputación de la empresa?

¿Porqué las empresas siguen buscando culpables a sus recurrentes crisis de reputación online, en lugar de buscar soluciones?

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Son varias  las empresas que ya han atravesado por crisis de reputación online (que se gestaron tanto online como offline) y se puede aprender mucho (para tomar conciencia y analizar)  de algunos de  los casos publicados en internet.

El punto que quiero tratar es ¿por qué las empresas no están abordando este proceso de cambio hacia la digitalización, como se abordó en su momento  el proceso de la Globalización, capacitando a sus cuadros para dirigir el nuevo modelo de negocios?

En los años 90, con la llegada de la GLOBALIZACIÓN,  la formación de Altos Mandos y primera y segunda línea de Gerencia formó  parte del foco estratégico de las organizaciones que – para no ser fagocitadas por este proceso – invirtieron en el desarrollo de capacidades y habilidades para alinear a sus organizaciones en diferentes temáticas como: apoderamiento y gestión de procesos de cambio.

La Generación de los Baby Boomer  (hoy tenemos entre 44 y 70 años) tuvimos que volver a las aulas y realizar Postgrados y Masters que nos habilitaran a actuar  profesionalmente en entornos globales complejos. Las grandes empresas nacionales, se volvieron internacionales o multinacionales; el management se volvió regional y cualquier ejecutivo de Negocios, Recursos Humanos, Marketing, Producción, Operaciones y/o Finanzas  podía ser “realocado” en cualquier lugar del mundo para seguir desempeñando su función.  Los ejecutivos estaban preparados para:

1)  Entender rápidamente el nuevo entorno cultural (comportamiento y hábitos del mercado y sus públicos interno y externos)

2)  Gestionar exitosamente las áreas de su responsabilidad (con legislación, idioma y cultura diferentes a la propia).

Hoy es la  Generación X (tienen entre 29 y 42 años y ocupan actualmente las Gerencias y Jefaturas) quienes se enfrentan a  un nuevo cambio de paradigma: este nuevo fenómeno de la Digitalización de las organizaciones que está demandando un cambio de eje, a la hora de hacer negocios;  y no se los percibe “preocupados” por las implicaciones del uso de las redes sociales por parte de sus empresas (la mayoría las usan con fines promocionales y publicitarios, sólo como canal o medio de Mercadeo y a veces para reclutamiento de personal).

Todo hace pensar que “El Mundo Digital” está siendo incorporado solamente como una variable a tener en cuenta dentro de la estrategia y no como una variable de definición: un factor que va a cambiar en el corto-mediano plazo todas variables del intercambio comercial y la forma de comunicación entre las empresas y sus públicos.

Parecería que las empresas están esperando que el fenómeno sedimente, y aumente la masa crítica de organizaciones que generen cambios estratégicos o nuevos paradigmas para subirse a un nuevo modelo, una tendencia, o  un nuevo estilo.

El riesgo es que, mientras en la era de la Globalización había tiempo para aprender, todo lo relativo a la digitalización toma mucha velocidad, y los tiempos de aprendizaje se acortan y hacen explotar crisis de reputación (por temas internos o externos) costosos y difíciles de remontar dado que, “la huella de lo sucedido en Internet no es posible borrarla”.

Los ejecutivos de las corporaciones están viendo a las redes sociales como un posible fenómeno de alto impacto y – en este sentido Facebook ha generado muchas rupturas de paradigmas-,  pero como  los resultados  si bien son buenos, no logran alcanzar los esperados, están “delegando” el conocimiento digital en el personal operativo como si de una herramienta se tratase.

El riesgo es la velocidad… y mientras los directivos y mandos sigan pensando que “lo digital” es SOLAMENTE  una VARIABLE de Marketing y Comunicación, seguirán inscribiendo  a sus becarios en los Masters de Reputación Online y Gestión de Comunidades, en lugar de volver ellos mismos a las aulas para ser los agentes del cambio de paradigma.

Si la Generación X no “espabila” (hoy responsable de la Reputación Online de sus organizaciones) , será la Generación Y(entre 22 y 28 años) que ya se está formando en capacidades digitales, quien articule con la Alta Dirección la implementación de los  planes estratégicos que coloquen al mundo digital en el centro, como una variable de definición.

Escrito por: Genoveva Purita

A veces se gana y a veces se aprende

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Vimos en el post anterior la Ley de la Acción. Hoy me gustaría añadir un corolario: a veces se gana, a veces se aprende. Sólo hay una cosa que puede invalidar la Ley: el miedo. Miedo al fracaso, fracasado, fracasar, etc… esta es sin duda la peor palabra del diccionario. Mira si es mala que en inglés ni existe.

Ya veréis, haced el ejercicio de entrar en el traductor de Google y escribir “fracaso” y traducirlo al inglés y os saldrá “Failure” y si escribís “Fallo” también os saldrá “Failure”. Eso quiere decir que para los anglosajones no solo no existe el fracaso sino que ni tan siquiera tienen una palabra para definirlo, para ellos en la vida solo hay fallos y los fallos forman parte del aprendizaje que nos conduce al éxito. Siempre se pueden sacar cosas positivas de los fallos, el fracaso NO existe.

Así que por ejemplo uno de los grandes “fracasos” que hemos vivido en Barcelona estos últimos años fue la organización del “Fórum de les Culturas”. A día de hoy yo sigo sin entender de qué iba la película y mirad si fue un fracaso que algunos de vosotros no sabéis ni de qué estoy hablando.

El “Fórum de las Culturas se celebró en Barcelona en el año 2.004 y pretendía ser algo así como un foro, como su nombre indica, que a través de espectáculos y conferencias daba a conocer la diversidad cultural del mundo. Hay que ser muy pero que muy bueno para vender una idea así ¿eh? En realidad acabó siendo una macro operación urbanística para urbanizar la última gran zona de Barcelona que quedaba, solo hay que mirar el antes y el después.

Pues bien, ¿Cómo no iba a ser un fracaso un evento llamado “Fórum de les Culturas”? No sé… Si hubiesen querido triunfar de verdad hubiesen tenido que organizar el “Fórum del Gin-tonic“, “El Fórum del Whisky DYK con Cola” o el “Fórum de las cervezas” o algo así para debatir la diversidad cultural a través de las cervezas de cada país, ¿no? Seguro que hubiesen triunfado como la Coca-cola… O como la cerveza en este caso.

Pues bien, si nos creemos que el fracaso no existe sino que solo existen los fallos tenemos que considerar que el “Fórum de las Culturas” fue un fallo. Por eso desde hace unos años cada octubre se celebra en el zona donde hubo el Fórum el Ocktoberfest de Barcelona, que es la fiesta de la cerveza originaría de Múnich . Para que veáis que hasta el Ayuntamiento aprende de los errores y ahora ya celebra cada año una especie de “Fórum de las cervezas”. ¡Y les va de maravilla!

El fracaso no existe y aprendemos de los fallos. Así que es muy importante que tengamos en cuenta que: A veces se gana y a veces se aprende.

Escrito por: Lluís Soldevila

Google nos enseña a ganar compradores desde el Momento Cero (ZMOT)

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ZMOT (Zero Moment of Truth) o el Momento Cero de la Verdad, es ese instante en que el comprador decide qué y dónde comprar.

Hemos hablado mucho de cómo el mundo digital, ha cambiado el comportamiento de los compradores. Hoy, gracias a la penetración de smartphones y tabletas, el aumento de la velocidad de conexión, la facilidad para navegar por las tiendas online y consultar precios, stock y condiciones,  y la posibilidad de leer los comentarios sobre la experiencia de compra de  otros consumidores, ha dado como resultado que el famoso “embudo de ventas” (sales funnel) haya dejado de ser “un embudo” para convertirse en un “viaje” en múltiples direcciones.

El comprador es alguien que busca proactivamente aquello que en  lo que está interesado, y hoy podemos afirmar que su búsqueda empieza en “un buscador” (Google, Bing, Yahoo), donde la persona escribe el artículo o servicio que busca (No las Marcas) para que éste le arroje los resultados que responden a su necesidad (lo que se corresponde con las  palabras clave o keywords).  A partir de allí el potencial comprador empezará a bucear en busca de características técnicas, revisiones, valoraciones de compradores, precios, imágenes, vídeos y volverá a comenzar la búsqueda con “palabras clave cada vez más específicas”, en función de lo que va incorporando en ese “viaje”.

Además, es posible que – antes de comprar – mire la publicidad en TV, se acerque a un local físico para ver el producto, lea en los medios impresos y consulte opinión y experiencia de amigos y familiares a través de las redes sociales. Por esto, el viaje de un comprador, se parece menos a un “embudo” y  más a un “mapa de vuelo”, en el que el prospecto va  tocando tierra en los centros de información, para volver a navegar y buscar más puntos de información, y cada persona realiza este viaje a su manera. No hay un patrón. Pero en un estudio reciente, con una  muestra de 3.000 compradores, se detectó que  todos tenían un punto en común: la búsqueda siempre se inicia online (al menos una vez y generalmente se vuelve a ella varias  veces).

1Esto es lo que ha cambiado radicalmente lo que, en marketing y ventas, se llamó “El Momento Cero de la Verdad” o ZMOT. Antes de la movida digital, la discusión se entablaba entre los publicistas que afirmaban que “el impacto en medios” era el que definía la compra, y los responsables de trade makerting que afirmaban que la compra se definía en el “punto de venta”. A esto se llamaba el “Momento de la Verdad”.

Hoy se ha vuelto más complejo y sabemos que el Momento de la Verdad o ZMOT, cuando la gente decide qué y dónde comprar, se produce, generalmente, en el entorno digital. No importa cómo se realiza y finaliza esa transacción – que tiene múltiples formas, algunas detalladas en la Figura 1 – mayoritariamente empieza con una búsqueda en línea a través de diferentes dispositivos (smartphones, tablets, portátiles, PC’s)-.

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Y dado que toda búsqueda como sabemos, deja huellas, hemos de reconocer que  Google   – por ser el buscador Nº1 –  es quien más información tiene hoy,  sobre el comportamiento de los posibles clientes y la comparte en su web sobre ZMOT con estudios, papers y herramientas.

Recomiendo específicamente el manual ZMOT “Ways to win shoppers” de acceso libre y gratuito porque ayudará a que los profesionales de negocios, marketing, comunicación y ventas, comprendan la importancia de crear una buena experiencia multipantalla – en todos los dispositivos – para poder ganar en el Momento Cero de la Verdad.

Una auditoría realizada en junio de 2013 a nivel global determinó que, mientras los compradores ya están utilizando múltiples dispositivos para localizar, elegir y realizar sus compras (y los usan muchas veces en simultáneo) el comercio minorista reacciona con lentitud y esto marcará una distancia entre quienes están preparados para brindar buenas experiencias y quienes no:

>> 52% de los comercios no tienen búsqueda optimizada para dispositivos móviles

>> 98% no está utilizando en sus web diseño responsivo (responsive design)

Como hemos dicho en otros posts, la sociedad se ha vuelto móvil, y ya no espera: lo que quiere, ¡lo quiere ahora! Lo busca desde su Smartphone en cualquier momento y lugar, y tiene oferta suficiente online para poder satisfacer su impulso de compra entre las opciones que encuentra.

La optimización de las webs para dispositivos móviles es la prioridad de cualquier empresa, comercio o emprendedor. Mucho más urgente e importante que realizar campañas de adwords o incrementar el número de fans y seguidores en las redes sociales. Porque cuando se logra interesar al comprador y direccionarlo al espacio de venta virtual, se arruina la experiencia al acceder a un sitio web convencional, diminuto e ilegible. El comprador frustrado reinicia su viaje y cierra operación con quien le ofrece, en su pequeña pantalla, un escaparate atractivo y le hace fácil la navegación y conversión.

En las navidades de 2013 se espera que explote el Mobile Commerce y será una oportunidad única para que los pequeños puedan competir a los grandes en ese momento ZMOT.

Escrito por: Genoveva Purita

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