El Engagement en Redes Sociales es la principal métrica para medir el ROI

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El marketing digital ha madurado mucho en un año, y hoy las empresas reconocen que su segunda herramienta digital-después de la publicidad- son las redes sociales.

Como sabemos, el insumo para las redes sociales es el contenido mediante el cual los usuarios obtienen novedades, entretenimiento, beneficios y diversión, además  de información con la que aprenden algo.

Por esto, en 2013 las organizaciones han comenzado a invertir en Comunicación Digital, es decir en producción de contenido valioso. Aquel que al usuario le merece la pena compartir y también consumir haciendo clic en el link que lo lleva a la web o blog de la empresa.

Porque éste es uno de los objetivos principales de una estrategia de Social Media: direccionar tráfico hacia la sede online de la compañía y tratar de que ese visitante se convierta en lead y entre en el túnel de marketing primero y en el de ventas y conversión después, utilizando diferentes tácticas, en función de la naturaleza del negocio.

Para que este circuito suceda, sabemos que la mera presencia en redes sociales, no sirve. Tampoco funciona únicamente la táctica de ganar seguidores a base de concursos cuyo único objetivo sea incrementar los fans.

Las estrategias en redes sociales comienzan a funcionar cuando responden a los objetivos de negocio (conseguir conversiones) y entonces la planificación  y publicación de los contenidos, están diseñadas para alcanzarlos.

Cuando la actividad en los medios sociales se enfoca desde este lugar, el desarrollo de contenido y su publicación, pasan a la agenda de lo estratégico, puesto que, de esto dependemos para conseguir ingresos y lograr el ROI.

Si pensamos en una estrategia de marketing digital simple, estos serían los 4 pasos a seguir de forma secuencial:

–          Construir un local/sede de la empresa online (Página web)

–          Llevar visitantes al local (tráfico)

–          Incentivar que compren (conversión, una acción)

–          Invitar a que vuelvan (relacionamiento – email marketing)

Las Redes Sociales son los nuevos medios para “llevar visitantes al local”. Todos sabemos cómo generar tráfico con la publicidad. Pero aún no atinamos a lograr este objetivo mediante las redes sociales.

heartEl problema es simple: el contenido que se publica en las plataformas no está “enganchando” a la gente. Cuando esto sucede,  no hay participación, y entonces nadie ve el contenido que se publica, y más grave aún, nadie ve a la empresa en el ecosistema digital.  Imposible direccionar tráfico al sitio web, si la empresa no se hace visible en las redes sociales.

Por esto, la métrica principal a seguir en las Redes Sociales – especialmente en Facebook – es el grado de “engagement” general de la Fan Page (monitoreando a diario el número de personas hablando de esto) y en particular de cada una de las publicaciones.

La participación de la audiencia no sucede de un día para otro. Es una construcción lenta, pero semanalmente se puede ir afinando el contenido que se publica para hacerla crecer.

Según el tipo de empresa, pasados los primeros 4-6 meses, debería realizarse el análisis de los contenidos que generan dinamización de la comunidad (imprescindible para conseguir los otros objetivos) + los contenidos que direccionaron tráfico a la web (con Google Analytics) + el ratio de conversiones logrado, proveniente de este tráfico.

Este último dato es el que marca el camino hacia el ROI: si necesito incrementar un 20% la conversiones para que se justifique la inversión en redes sociales, habrá que incrementar el tráfico (o generar tráfico de más calidad), mejorar los contenidos que me ayudan a direccionar hacia la web, pero sobre todo, ampliar la masa crítica de seguidores que participan, es decir, incrementar el nivel de engagement.

La utilización de herramientas como LikeAlyzer para empezar, permitirá no sólo tener ratios de comportamiento, sino recomendaciones para ir optimizando la performance.

Medir la influencia que los contenidos publicados en las Redes Sociales y Blogs de la empresa tienen sobre los ingresos, es el camino no sólo para medir el ROI, sino para comprobar que la actividad de la organización en los medios sociales, está alineada e integrada con los objetivos de negocio.

Escrito por: Genoveva Purita

INTEL centró su estrategia social en el Fan de Facebook

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Quizá sea este el caso que mejor representa el concepto de “Centrar la Estrategia en el Usuario y sus Experiencias”  y no en los Productos o Servicios de la Empresa cuando se trata de conquistar el corazón del público objetivo en los Medios Sociales. Porque desde que el mundo es mundo, ¿hay algo que le importe más a cualquier persona que aquello que tiene que ver consigo mismo? Este caso es realmente inspirador para quienes no encuentran aún el camino para proponer algo donde el Usuario sea el Centro del relato.

INTEL – una empresa con claro enfoque social – logró con increíble creatividad, inversión y audacia (eligiendo una agencia internacional con diferencias culturales e idiomáticas) ser disruptiva en la manera de captar la atención de sus audiencias. La valentía para innovar creativamente, y la claridad de lo que querían conseguir, fueron las claves de este éxito.

El proyecto “Museum of Me” (el video que capturó la atención de más de 2,5 millones de personas convirtiéndose en el video más viral y popular que creó la empresa) se centraba en trasmitir el concepto de que, con la combinación de un procesador Intel Core de segunda generación, una aplicación con asombrosos efectos visuales y las experiencias visuales que definen quienes somos (las fotos que cada uno tiene en su perfil de Facebook) , se podía lograr un resultado inesperado por el usuario que arrancara simplemente un “Wooooow. El Brief que Intel dio a la agencia fue la clave para que los creativos encontraran la forma de que esto sucediera.

El concepto creativo se basaba en extraer información del perfil de Facebook del usuario para crear un Museo Virtual de su Vida Digital: Fotos, Videos y amigos se presentan como obras de arte, que se muestran al azar como en un museo o galería de arte. Vale la pena atravesar la experiencia, al menos por curiosidad, porque la explicación no logra trasmitir lo que se siente al ver el “recorrido propio” de nuestra huella digital en Facebook, con un cuidado diseño y un cadencioso dinamismo musicalizado que nos lleva de viaje por unos minutos, a nuestros momentos, afectos, relaciones y nos conecta emocional y personalmente, porque nos involucra. La aspiración de cualquier marca en las Redes Sociales (Visita al Museo)

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La aplicación consiguió 36 Me Gusta durante los primeros 5 minutos siguientes a su lanzamiento. Vía Twitter se corrió la voz y en 5 días había alcanzado 1 millón de visitas sin un centavo de publicidad paga.

Consecuente con su filosofía centrada en el cliente, INTEL logra en su Fan Page un engagement del 3,2% sobre 22 Millones de seguidores. El ratio es alto, si lo comparamos con algunas empresas que aparecen en los Top Ten de Engagement: Coca Cola 1,06% (73 Millones); Microsoft 1,57% (2 Millones); Google 0,24% (15 Millones); Subway 0,61% (24 Millones) o Disney 0,71% (45 Millones de Fans).

¿Qué diferencia a  INTEL del resto de las empresas? Que toda su estrategia tiene un punto de partida y una imagen que orienta: El Usuario-Cliente. Y desde ahí se piensan los contenidos, las acciones, la comunicación, las propuestas en todos los espacios de presencia digital de la marca.

La experiencia del cliente y la  satisfacción de sus necesidades es algo de lo que se habla hace más de 20 años. Pero las empresas, paradas arriba del producto y sus características, lograron comunicar de forma creativa y seductora, cómo un determinado producto nos podía facilitar la vida, nos ayudaría a conseguir a la persona de nuestros sueños, o nos podía aliviar cualquier dolor. Es decir, se esforzaron en contarnos lo que “su producto o servicio” podía hacer por nosotros los consumidores.

Pero en la era de las Redes Sociales, “La experiencia del cliente y la  satisfacción de sus necesidades” se ha resignificado y alude a “experiencias y satisfacción personales”: Si una marca quiere tener mi atención en las Redes Sociales, debe mostrarme que puede hacer por mí (no su producto, sino ella) para divertirme, entretenerme, informarme, enseñarme, conmoverme, acompañarme, en definitiva, como suelo decir, qué puede hacer la empresa,  para hacerme pasar un buen rato.

El proyecto de INTEL “Museum of Me” (articulado con toda su estrategia digital), nos enseña que “Centrar la estrategia en el Cliente” significa poner una foto de un prospecto tipo delante nuestro  y preguntarnos ¿cómo lo seduzco, lo entretengo y le aporto valor?

Hablando de La Marca, sus logros y su oferta, seguro que no.

Escrito por: Genoveva Purita

 

El rol de las Redes Sociales en la Convergencia Multimedia. El Proyecto 1440 REI.

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Ya nada es lo mismo desde la irrupción de las Redes Sociales. Y en el nuevo escenario multimedial su rol obliga a repensar la forma en que las empresas se comunican con sus audiencias. Si a esto sumamos el increíble crecimiento que han tenido Smartphones y Tablets en el último año a nivel mundial, alcanzar al público y conectar con él se ha vuelto un desafío urgente para todo tipo de organización.

Esta  nueva era, que podríamos denominar como “Multipantalla“, nos trae  audiencias fragmentadas que han cambiado radicalmente sus hábitos en relación a cuándo y desde dónde se conectan para consumir contenidos de todo tipo. Un reciente estudio de estudio de ComScore muestra que 1 de cada 3 minutos pasados online no son desde una PC, y que los usuarios consumen en simultáneo contenido desde diferentes pantallas: mientras miran TV, navegan en su Tablet y participan en las redes sociales vía SmartPhone. Lo que ha cambiado no es solamente el uso simultáneo de pantallas, sino lo que el usuario espera de cada una de ellas.

Esta nueva dinámica exige repensar las estrategias, puesto que la sinergización de pantallas (Cross Media) no parece alcanzar para despertar el interés de la audiencia que espera ser invitada a participar de un mundo digital que se vaya construyendo para y con la gente. Las marcas están decepcionando a los jóvenes que dicen estar cansados de que “sólo se les quiera vender y no muestren el menor interés en hablar con ellos”.

Por eso esta técnica, que consiste en extender una única historia a varios soportes – usada hoy por la mayoría – está siendo reemplazada por la “Transmedia Storytelling” que ha logrado integrar no sólo a las pantallas sino a las redes sociales y sus habitantes.

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Mientras el Cross Media distribuye una historia creada por la empresa, el Transmedia Storytelling co-construye la historia con la audiencia.

El enfoque Cross Media no es ni más ni menos que una clásica campaña de publicidad en la que se han incorporado las nuevas pantallas. Y si bien se ofrece al usuario alguna interacción en las redes sociales, lo que éste recibe es el spot de TV vía YouTube; los anuncios de gráfica o banners de la web posteados en Facebook y los links a gacetillas de prensa o concursos a través de su Twitter.

Así, la gente sigue estando sólo en posición de espectador y no es lo que espera el usuario en las Redes Sociales. La audiencia digital quiere que se le propongan experiencias diferentes en la que ellos puedan convertirse en protagonistas dentro del universo de la marca.

Por esto todo parece indicar que, en esta nueva era de convergencia multimedia y audiencias fragmentadas, el contenido dejará de reinar para “estar al servicio de” y el foco estará puesto en la “Multiforma” y no en la “Multipantalla” para que lo importante sea la historia en sus diferentes formas  y no las herramientas.

Es el “Transmedia Storytelling” o narrativa transmedia quien ofrece una misma historia contada de diferentes formas para las diferentes pantallas, y es en esa variedad donde está la clave de su éxito. La marca recrea un universo que, lejos de girar alrededor de sus productos o servicios,  propone una narrativa vinculada a las pasiones, gustos e intereses de las personas que los consumen y sus estilos de vida. Y se ocupa de ofrecer una experiencia inclusiva y participativa cuando la plataforma elegida para contar la historia, sean las redes sociales.  La gente quiere ser protagonista en la construcción de los relatos. También en el de las marcas.

Así lo entendió REI, una empresa americana dedicada al tiempo libre que comercializa equipos para exterior y artículos deportivos, cuyo universo gira en torno a las aventuras al aire libre y el ecologismo. Con una estrategia de Transmedia Storytelling logra que sus audiencias sean las que van construyendo la narrativa de la marca. Con presencia en Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, la empresa convierte  además a sus seguidores y prospectos en protagonistas absolutos a través del Proyecto 1440 REI, donde la comunidad va subiendo sus fotos al aire libre  y los vídeos en YouTube del REI Member Stories.

Y así, en ese hacer cotidiano y conjunto entre marca y audiencia se va generando la tan preciada “conexión emocional” indispensable, como ya hemos visto en posts anteriores, para lograr engagement  y talkability y finalmente rentabilidad.

Nadie dice que esto sea fácil y mucho menos económico. Porque requiere inversión en recursos profesionales que logren contar una historia de múltiples formas y ofrecer para cada pantalla, aquella que coincida con lo que el usuario espera de la misma. Pero no sólo es posible para todo tamaño de empresa, sino el único camino posible para que una marca logre sobrevivir en este escenario de Convergencia Multimedia.

No es fácil aceptar que las Redes Sociales han puesto patas arriba la forma de hacer negocios,  al constituir un mundo en el que ya nadie reina sino que, un pueblo soberano, reclama atención, atención y más atención.

¿Estamos escuchando?

Escrito por: Genoveva Purita

Cómo generar Talkability en las Redes Sociales

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El marketing se caracteriza por acuñar términos que se adapten mejor a explicar y graficar un concepto, idea o acción, y la Talkability es uno de ellos. Su objetivo es generar “conversación en las redes sociales” pero más específicamente, intenta decir “que se hable de esto en las redes sociales”… que no es lo mismo que conversar.

El concepto me resultó interesante porque las marcas de todo el mundo siguen teniendo problemas para lograr “interacción en las redes sociales” intentando conversar con las audiencias. Conversar implica dos o más personas interactuando entre ellas. Y si pensamos un momento en Facebook por ejemplo, si bien hay conversaciones, mayoritariamente la gente “expresa algo” sabiendo que hay otros que están escuchando-leyendo, pero no espera conversar con ellos. La gente reacciona ante un estímulo (foto, texto, video) y se expresa espontáneamente. Y esto contagia a otros. Y de pronto “muchos están hablando de esto”, sin que eso, constituya una conversación en absoluto.

Analizando páginas que han logrado generar “talkability” se observa que todo el foco está puesto en generar alguna “emoción”, algo que mueva a reaccionar y no en hacer la clásica pregunta al final. Esto, que parece una tontería, creo que orienta el cómo lograr más engagement e interacción.

Hay dos ejemplos que vale la pena observar:

red-bull-1Red Bull que cuenta con unos 39,6 Millones de Fans y unas 300 mil personas-hablando-de-esto, es un caso de éxito en el Marketing de Contenidos.  Y específicamente en “Talkability”. Aquí no hay gente manteniendo una conversación, sino reaccionando ante los posteos de la marca: fotos espectaculares vinculadas a aquello que “te da alas” (slogan de Red Bull) y el comentario de la marca que postea, como si fuera en “su Facebook personal”: nada forzado ni artificial. Un encuentro entre la gente de Red Bull y los seguidores de la marca para compartir miradas, pasión, afición y un buen rato.

 

Suchard  una marca de Mondelèz International   (ex Kraft Foods) fue un clásico de las golosinas en el mercado argentino. Discontinuado por 12 años, se relanzó a comienzos de 2013 con una campaña  de comunicación  que logró vender , en sólo 3 meses, todo el volumen previsto para 2013. En Facebook llegó a 110 mil fans en apenas 1 mes.  La clave para lograr “Talkability” en este caso, radica en compartir recuerdos del vivir cotidiano (rescate emocional), de aquellos años en que el Alfajor Suchard formaba parte de la cotidianeidad de grandes y chicos. Lo destacable, igual que en el caso de Red Bull, es que son las personas gestionando la marca quienes están compartiendo recuerdos con los seguidores de la misma.

Estas marcas han entrado en sintonía con el modo en que la gente se relaciona en las Redes Sociales; como si hubiesen aplicado el viejo dicho “donde fueres haz lo que vieres”; observaron qué hace la gente en sus perfiles y desde una marca humanizada, lo replicaron en sus Fan Pages.

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Parece sencillo, pero no lo es. En ambos casos hay una estrategia de comunicación muy elaborada que entiende que  Facebook es una plataforma de relacionamiento y no de promoción y venta.

Como señala Puro Marketing en esta interesante nota sobre el Consumidor Digital en el 2020 para lograr que los consumidores quieran interactuar con nuestras organizaciones, habrá que “ser relevante en lugar de ser disruptivo…y relevante en el contenido, no en el mensaje comercial”

Y si el foco está verdaderamente puesto en entretener con contenido relevante, quizá generar “talkability” sea una simple consecuencia de respetar los códigos de participación en cada red social.

Escrito por: Genoveva Purita

SEMANA DEL 16 AL 23 DE AGOSTO

Aquí os dejamos las LECTURAS RECOMENDADAS para esta semana:

leer

Soyemprendedor.info 26 marzo de 2013. Cómo crear listas en Twitter

Socialmediaexaminer.com 15 agosto de 2013. 3 Strategies for finding Customers with Social Media

Communitymanagerzaragoza.com 22 agosto de 2013. 8 consejos para escribir un post ¿perfecto?

Seocializame.com 22 agosto de 2013. Cómo medir el Engagement en tu marca

Ticbeat.com 22 agosto de 2013. Cómo insertar publicaciones de Facebook en cualquier sitio web

SEMANA DEL 12 AL 19 DE JULIO

Aquí os dejamos las LECTURAS RECOMENDADAS para esta semana:

BOOK

 

Misapisportuscookies.com  9 de julio. Responsabilidad Civil del Community Manager

Kabalasm.Wordpress.com 8 de julio. Aumentar el Engagement en Pinterest

LinciNews.com 20 de mayo. Las mejores aplicaciones para captar clientes en RRSS

Socialblabla.com 19 de julio. Las 12 RRSS más “frikis”

Businessinsider.com 18 de julio. Cómo el Big Data está transformando la industria del móvil

SEAT y el engagement: El arte de conectarse emocionalmente con sus clientes

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“Pulgar arriba si aún estás despierto” es uno de los tantos post sociales que publica SEAT MEXICO, la empresa automotriz que figura en el 8º puesto del Ranking SocialBrands100 2013 elaborado por  Social Bakers. Con este post llegan a los 3.087 likes y 63 comentarios, pero es algo que ya no sorprende. Y menos sorprende que la compañía esté  entre los Top 10 de este Ranking si recorremos la Fan Page de SEAT MEXICO: el equipo de Community Management sabe cómo practicar el arte de conectarse emocionalmente con el usuario sin perder foco en su Core Business.

Si en 2012 el dilema era “estar o no estar en las Redes Sociales”, hoy es el Engagement lo que está quitando el sueño a los Community Managers del mundo entero. Y no es para menos porque, como todo arte, no se aprende en dos días.

A esta altura del partido ya sabemos que Facebook no sirve como tablón de anuncios: si los fans no interactúan, Facebook entiende que no están interesados, y publica esas actualizaciones en lugares que ya no son visibles para ellos. Como cuando un email entra en SPAM: está, pero no lo ves. Sabemos también que un millón de fans no significan nada si el “engagement rate” (la tasa de participación) es baja o nula.

Y también sabemos que las redes sociales deben servir como plataforma de direccionamiento hacia los lugares donde las empresas tienen más capacidad para seducir al posible cliente y ofrecerles sus productos y servicios y, finalmente, cerrar negocios (webs, tiendas online o locales físicos). Entonces, si una marca publica una promoción en Facebook y nadie la escucha y difunde, es como poner a una promotora en una isla desierta a repartir cupones de descuento: dinero tirado a la basura.

Por eso, trabajar sobre los modos de lograr engagement o participación debe ser el propósito estratégico de todo Community Manager. Y para llevarlo a cabo deberá pasarse a la Filosofía de la Participación, la filosofía como un saber sin supuestos, que no parte de nada anterior a sí mismo. Es decir, cada Community Manager, con cada Fan Page, irá encontrando la forma de que la gente participe, que quieran “hacer juntos”, que es como definiríamos esta acción de Participar.

Pero no está claro que las empresas tengan ya plena conciencia de que la participación de sus comunidades es lo más valioso que pueden aportarles las redes sociales en materia de Marketing y Negocio. No está claro tampoco que muchas compañías sepan que lograr una comunidad participativa  es el único camino hacia la monetización del Social Media. De hecho, las primeras marcas del Reporte y Ranking publicado por Social Bakers (el 100% de ellas está en Facebook, el 99% en Twitter y el 94% en Youtube) están muy por debajo de SEAT MEXICO en su  nivel de engagement. Y por el tamaño de estas empresas, no parece que el problema para lograrlo sea una cuestión de recursos.

Parece  más bien que se trata de su posición filosófica en relación a cómo vincularse con sus audiencias: ¿es temor o desinterés lo que lleva a las organizaciones a evitar la relación con el  otro, al no fomentar ni  incentivar su activa participación?

Lo que sí está claro, es que este cambio de paradigma ya está sucediendo, y que CEOs y estrategas tendrán que involucrarse en el tema junto a sus Community Managers para vincular la  actuación de sus empresas en las Redes Sociales con su estrategia de negocio. Algunos ya lo están haciendo y muy bien y están consiguiendo una altísima participación con una equilibrada propuesta editorial, que combina contenidos vinculados a la marca con un refrescante y entretenido contenido social.  SEAT MEXICO Fan Page cuenta con casi 800.000 fans y un nivel de engagement del 9%. Un verdadero éxito, teniendo en cuenta que a mayor número de fans, más difícil es conseguir una alta participación.

Como dice un reciente post sobre  Inbound Markerting  en PuroMarketing, “una vez que el cliente nos ha encontrado debemos darle motivos para que pase un buen rato con nosotros”. Y se pueden aprender técnicas para “entretener a una audiencia”, pero lograr profundidad y consistencia en la participación de la gente sólo  se consigue abrazando esta filosofía y modo de hacer,  con dedicación, experimentación y práctica.

Dicen que los conceptos que definen la migración de los Mass Media a los Social Media son Transparencia, Interactividad, Inmediatez, Facilidad, Participación, Cocreación, Colaboración, Experiencia y Confianza.

Yo agregaría dos conceptos más, que son los que creo pueden dar lugar a la verdadera diferencia: Pasión y Compromiso con el usuario.

Escrito por: Genoveva Purita

Semana del 1 al 5 de Abril

OBS_Home Facebook_Lecturas recomendadas

Forbes, 5 de Abril 2013 ¿Cómo de única y diferente es tu Startup?

Forum Blog, 22 de Marzo 2013,  Una trayectoria innovadora en el consumo de agua

El País, 4 de Abril 2013, Facebook presenta Home, su aplicación de aplicaciones sociales

Entreprenaur, 1 de Abril 2013, El co-fundador de YouTube anuncia un nuevo servicio de vídeos

Marketing News, 4 de Abril 2013, El vídeo Interactivo incrementa el engagement por encima del rich media

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