Midiendo campañas online vinculadas al offline (Parte 1)

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Siguiendo con nuestro post anterior, continuaremos comentando las diferentes técnicas que se utilizan para realizar marketing multicanal.

En este caso nos vamos a fijar en aquellas empresas dónde su producto o servicio principal no se vende online, y por tanto sus campañas publicitarias offline no envían habitualmente a sus usuarios al online, sino más bien al revés. Son empresas que buscan con sus presencias digitales en el online, generar marca, ofrecer información o crear contactos, para que una vez en el offline acaben contratando el producto que venden.

La gran pregunta aquí sería: ¿cómo saber si el tráfico generado en el online acaba comprando el producto en el offline? ¿Cuán efectivas son las campañas online para ello?

 

Empecemos con los métodos tradicionales

 Como ya vimos en su día, enviar mediante una campaña offline hacia un ecommerce es fácilmente monitorizable, si se marca de la forma adecuada. Con ello no sólo sabremos que el usuario ha venido gracias a una promoción offline, sino que además podremos ver si ha acabado comprando nuestros productos en la web.

Ese vínculo consiste en tan sólo utilizar unos parámetros que la misma web se encarga de recordar. Muy diferente es el caso que nos ocupa, ya que el vínculo del online al offline lo debería recordar el propio usuario, dado que no tiene a su servicio ningún sistema que lo recuerde por él.

Veamos cómo podemos ligar el online con el offline, de más a menos efectividad:

  •  Tarjeta cliente o de fidelización

El método más utilizado y que enlaza perfectamente ambos mundos, es la tarjeta cliente o de fidelización. Para ello es necesario tener logueado al usuario en la web y que una vez en la tienda física, se identifique cuando vaya hacer su compra utilizando su tarjeta de fidelización. De esa manera cuando lancemos una campaña online de cualquier tipo (email, banner, etc.), podremos saber cuántos de los que hemos impactado han acabado comprando en nuestra tienda física.

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 En la web de hoteles www.Melia.com podemos ver que el login se realiza mediante la tarjeta de fidelidad

 Para reconciliar las fuentes de datos de estos dos canales, deberíamos cruzar las bases de datos utilizando como campo de enlace ese número de cliente.

Actualmente herramientas como Google Analytics en su última versión, Universal Analytics, permiten aglutinar información de diversos canales (en este caso datos de la web y del CRM) para reconciliar sus datos, utilizando precisamente el campo “número de cliente” comentado. Eso nos permite ver en una misma herramienta todo el “customer journey”.

Tener una visión global del usuario, sabiendo que le interesa tanto del ON como del OFF, permite ofrecer promociones más ajustadas a las necesidades del consumidor.

En el caso de webs de ecommerce, también podemos sacar provecho de esta técnica dado que aunque el usuario pueda empezar y acabar su  compra en el online, podemos darle opciones para ahorrándose dinero, al recoger su producto en la tienda física.

En este caso el objetivo sería saber si, al enviarlo a la tienda física conseguimos que compre algún producto más, qué producto y de qué cuantía. De esa manera calcularíamos el valor inducido de la recogida en tienda.

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Ejemplo de cómo la web de www.mediamarkt.es ofrece la opción de recogida en tienda

  •  Uso de cupones para cambiarlos en el offline

Si bien el método anterior es efectivo, no le facilita las cosas al usuario dado que le obliga a primero registrarse, para luego identificarse en cada visita. Es por ello que incentivar de alguna manera este proceso se hace necesario, si queremos que se produzca.

Los cupones de descuento son una buena manera de conseguirlo, ya que el usuario entiende que vale la pena registrarse para obtenerlos. El canjeo se produce en la tienda física, por tanto es en ese punto donde cerramos el círculo, y los cupones son personalizados para saber exactamente quién hizo uso de ellos, además de descontar en productos que el consumidor valore.

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La web de www.danone.es ofrece a sus registrados toda una serie de cupones periódicamente

 Esta misma técnica se puede emplear, sin ser necesario identificarse ni registrarse en la web por parte del usuario. Obtendríamos un cupón no personalizado, que le serviría al cliente para saber el impacto de una campaña online en el offline, no a nivel usuario sino a nivel campaña.

  • Estudios de mercado

No menos efectivo, pero sí más caro y por tanto más difícil de aplicar de una forma constante, es la investigación de mercados.

Aquí medir este efecto inferido se realizaría analizando el comportamiento de una muestra significativa de personas, registrando todas sus actividades durante un periodo de tiempo considerable, teniendo que rellenar encuestas diariamente.

Otros estudios realizarían lo mismo pero usando test de hipótesis o pruebas de concepto. Tomando como muestra diferentes zonas geográficas y aplicando sobre una de ellas una experiencia online, para comparar el efecto inducido de la misma sobre otra población (la de control) donde no la hubo.

Por ejemplo, en un interesante estudio realizado por Nielsen y publicado en Marzo 2013, se realizó un exhaustivo análisis a un grupo de más de 400 personas para determinar sus hábitos de comportamiento y compra a la hora de usar su móvil. Aquí podéis descargaros el informe completo.

Las conclusiones que obtuvieron fueron las siguientes:

  – El 28% de las búsquedas en el móvil generan una conversión, entendida como visita a tienda física, llamada o compra (el 17% para este último caso). Las búsquedas en el móvil tienen más intención que las habituales en el mundo online, viendo las cifras de conversión que se muestran.

– Estas conversiones, en el 55% de los casos, suceden durante la primera hora tras la búsqueda en el móvil. Las búsquedas están muy ligadas al contexto y por tanto la publicidad obtiene más relevancia. Esto explicaría el primer punto dado que si se realiza una búsqueda dentro de una tienda, evidentemente la reacción se debe producir inmediatamente al estar en el ambiente propicio para ello. Mostrar una publicidad dirigida en este preciso instante puede incrementar la efectividad de la misma de forma exponencial.

– Retailer apps with store mode/indoor location technologies increases shopper engagement 5x. Las apps que triunfan son las que disponen de “store mode” dado que ayudan a tomar la decisión, entendiendo “store mode” como funcionalidades que nos ayudan a identificar los productos que buscamos dentro de una tienda, o que nos sitúan a nosotros mismos dentro de ella para enseñarnos las mejores rutas.

Por tanto queda denotado que la tecnología móvil no sólo provoca conversiones directas a través de este canal, sino que es clave a la hora de provocar la conversión en el resto de entornos.

 

Continuaremos con métodos basados en intención y nuevas técnicas

En el próximo artículo mostraremos como mediante el comportamiento en la web podemos identificar un efecto en el offline, además de enumerar nuevas técnicas existentes en el mercado para dar respuesta, de forma cada día más precisa, a este reto.

 

 

Escrito por: Enric Quintero

Midiendo campañas offline vinculadas al online

enricq

Hasta ahora hemos estado exponiendo diferentes problemáticas, cuyo origen reside en no tener en cuenta los diferentes puntos de interacción que tiene un usuario a su disposición, para relacionarse con nuestra marca.

 

Hablamos del showrooming y del webrooming como verdaderos problemas para aquellas empresas que se empeñan en pensar en el canal online y offline como departamentos en competencia, y no diseñan una estrategia en común.

 

Precisamente hoy, vamos a dedicar este post a aquellas empresas que sí quieren empezar a vincular sus acciones de marketing entre canales.

 

Para ello vamos a rescatar alguna de las técnicas que existen para seguir las campañas que se realizan en medios tradicionales (radio, prensa, TV,etc) y que se valen del online para potenciar, seguir o finalizar la acción de marketing lanzada.

 

La pregunta que debemos responder sería: ¿cómo determinar el tráfico que llega a mi web a través de un anuncio de TV, de prensa o radio?

 

Una vez identificado este tráfico, nos permitiría saber como se comporta en la web y si finalmente hace lo que queremos: convertir.

 

La base: Marcado de campañas online con parámetros

 

El método que utilizan las herramientas de medición web para seguir campañas, consiste en añadir en los enlaces de las creatividades una serie de parámetros para identificarlas.

 

En el caso de Google Analytics los parámetros obligatorios son el utm_source=”origen”, utm_medium=”canal”, utm_campaign=”campaña”, donde “origen” lo substituiré por el nombre de la web donde sitúo mi publicidad, “canal” por el canal utilizado y “campaña” por el nombre de la campaña al que corresponde el anuncio.

 

Así pues si pusiéramos un banner en el diario lavanguardia.es dentro de una campaña llamada verano2014, que llevase a nuestra web www.elejemplo1.com el enlace se debería marcar de la siguiente manera:
http://www.elejemplo1.com/?utm_source=lavanguardia&utm_medium=banner&utm_campaign=verano2014

 

creación url

Ejemplo de herramienta para crear los parámetros en una URL

 

Esta forma de proceder en el mundo online no tiene ningún problema, ya que debajo de nuestras creatividades (sean banners, emails, etc) sólo tenemos que incluir estos parámetros en sus enlaces. Para el usuario es invisible dado que sólo tiene que hacer click.

 

Muy diferente es el mundo offline ya que, si queremos que una vez visto el anuncio tradicional el usuario vaya a la web debemos:

  • Proveer de un nombre de URL que se recuerde
  • Cuanto más simple sea, más facilitará esta tarea
  • No obligarle a ser un experto de Google Analytics u otra tool de medición web…

 

Aquí la vanidad tiene premio

 

Vistas lo aparatosas que pueden llegar a ser las URLs con los parámetros necesarios para monitorizar campañas, parece imposible que un televidente pueda ver un anuncio en televisión, y recuerde este enlace para una vez esté en internet vaya a su web:

http://www.elejemplo2.com/?utm_source=la2&utm_medium=tv&utm_campaign=verano2014

 

Si realmente un anuncio ha levantado expectación, lo primero que hará un usuario, si no se le han facilitado las cosas, es ir directamente a la web de la marca que se anuncia. Con esto perderemos toda oportunidad de conocer si su verdadero origen fue un medio offline, al quedar marcado como una entrada directa.

 

¿Cómo hacerlo entonces?

Aquí utilizaremos las “vanity URLs” que no son más que URLs con nombres que nos ayudan a recordar un anuncio, evitando así ir directamente a la web de la marca.

 

Cientos son los anuncios que han utilizado las vanity urls.  Si nos cuidamos de utilizarlas sólo en el medio offline que queremos monitorizar, podremos decir que todo el tráfico que recogen procede de ahí. Aquí os ponemos algún ejemplo:

adoptauntio.es
juanpalomoyomeloguisoyomelocomo.com
http://www.loquecomestepersigue.com
http://www.quetienenloshombresenlacabeza.com
ingredientesdeverdad.com
nominacontanteysonante.es
paraloshijosdetushijos.com
notodossomosiguales.com
lascosascomoson.com
specialkestacontigo.com
tomalamejordecision.com
quieroesecolchon.com
todoslospendrivesvanalcielo.com
depositorelajateydisfruta.com

El mecanismo sería el siguiente: el anuncio de televisión, de prensa o etc acaba mencionando la vanity url, para que el usuario la recuerde una vez esté en la red y continúe interactuando con el anuncio. Aquí entra en juego la vanity url, mediante la cual se accede al web site en cuestión, que puede ser un microsite o web independiente a la web oficial de la marca.

adoptaauntio

Si la vanity url es un microsite, aquí se acaba el camino ya que hemos conseguido vincular el anuncio off con el medio online. El problema de esto es el coste de realizar un microsite, sobre todo si por ejemplo por cada anuncio en prensa diferente tuviéramos que hacer una.

 

¿Alguna solución?

La solución consiste en usar la web principal de la marca y no un microsite, pero en este caso aplicando los parámetros en la URL. Pero ¿no quedamos que así no recordaría nadie la dirección con sus parámetros? Efectivamente, por eso usaremos una vanity url que redireccionará a esa web principal con parámetros.

 

El ejemplo quedaría de la siguiente manera, eso sí, utilizando los valores de nuestra campaña offline (en negrita azul):


recuerdaesteanuncio.com 

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|

(redirección)

|

|

 V

http://www.elejemplo2.com/?utm_source=la2&utm_medium=tv&utm_campaign=verano2014

 

La redirección simplemente consiste en no cargar el dominio al que hace referencia esa urls, si no inmediatamente llamar a otro dominio. En este caso, la persona que programe esta redirección tiene que tener en cuenta que deberá de ser de tipo permanente o 301, ya que eso garantiza que recojamos el origen web (referrer) que nos trae hacia ese dominio, si la persona viene del online, y quedará con referrer en blanco, si procede del offline, tal y como deseamos.

 

El Smartphone haciendo de nexo

 

Más allá del método explicado antes, podríamos nombrar los cupones que se ofrecen en un anuncio offline (la mayoría en prensa escrita) y que tienen que ser canjeados en la web, asegurando la trazabilidad.  Otros menos efectivos serían: relacionar el lanzamiento de los anuncios offline con la subida de tráfico online, para así deducir que ha sido gracias a ese anuncio o las encuestas que sólo entrar a una web nos preguntaría por lo que nos motivó la visita ¿fue un medio offline?.

 

Si el teléfono móvil ha conseguido introducirse en todos los ámbitos, este no sería una excepción. El primer método  sería el uso de los códigos QR

victoriasecret

 Ejemplo de anuncio en marquesina con código QR

 

 

Aquí el mecanismo consiste en utilizar el código QR para una vez leído mediante el móvil vayamos a la web en cuestión. La ventaja es que el código QR puede llevar hacia la url de la web con los parámetros de campaña incluidos. Os adjuntamos alguna de las herramientas para  crear estos códigos QR o leerlos mediante el móvil http://www.codigos-qr.com/lectores-codigos-qr/

 

Por último nos queda comentar el uso de apps para móvil. Este es el caso de la plataforma MIO TV

MIOTV

MIO TV ofrece al usuario una novedosa experiencia televisiva con solo “taguear” -accionar el pulsador de la aplicación- durante la emisión de gran parte de los programas de los canales de Mediaset España y sus contenidos online o durante la emisión de spots publicitarios interactivos. De este modo, pueden acceder a información adicional sobre sus programas, retransmisiones, presentadores, actores, personajes y marcas favoritas, promociones y posibilidades de compra exclusivas, concursos, votaciones y sorteos, entre otras múltiples propuestas.

 

MIO TV permite además interaccionar a través de las principales redes sociales, integradas en la app; recibir recomendaciones de contenidos en función de las preferencias detectadas (a través de su tecnología de reconocimiento permite también conocer el consumo que los espectadores realizan de la televisión); participar en juegos y retos creados específicamente; y acumular puntos en el programa de fidelización que le permitirá acceder a premios, además de situarle en un ranking global de usuarios.

Escrito por: Enric Quintero

Google Analytics alcanza la madurez con su nuevo ecommerce

 

Desde el lanzamiento de Google Analytics en 2005, este software ha experimentado más de 100 cambios, y decimos 100  no de forma figurativa sino literal.

A pesar de esto, había una funcionalidad que permanecía igual desde su origen: el ecommerce o sistema mediante el cual se monitorizan las ventas realizadas y sus características, dentro de una web de venta online.

IBM coremetrics, Adobe SiteCatalyst, etc. han aprovechado este punto flaco para salir notablemente por encima, al comparar su sistema de seguimiento de las ventas versus el de Google Analytics.

 

Tras el lanzamiento el pasado 28 de mayo del nuevo “Enhance Ecommerce” dentro del evento anual para partners de GA, Summit 2014, Google Analytics se pone al nivel de sus competidores en este aspecto, incluso marca el camino hacia una medición de las ventas tanto del on como del offline.

 

Entender el proceso de compra, no sólo su número

El antiguo ecommerce de Google analytics proporcionaba datos absolutos respecto a las compras realizadas y el detalle de sus transacciones (número, euros, tipo de producto categoría, etc).

 

A la hora de implementar esta funcionalidad dentro de una web, era necesario añadir un código javascript extra en la página de confirmación de la venta (además del código básico)  para rescatar la información anterior.

 

Ante esta tarea, muchas veces los mismos programadores de la empresa comentaban lo siguiente: “¿Para qué añadir algo que ya obtenemos mediante nuestros sistemas? En realidad la única respuesta aquí era la siguiente:

1)        Google Analytics no debe ser nunca un sustituto del sistema de contabilización interno de las ventas, cuya precisión debe ser del 100%. Por tanto, trabajará en paralelo con el sistema que haya.

2)       El valor de Google Analytics aquí será vincular las ventas con el resto de métricas que obtiene el software, y entre ellas el origen de campaña, para identificar así cuales de ellas tienen más impacto monetario.

 

Si bien esta explicación era suficiente para un primer escenario de mejora, no lo es a medida que necesitamos conocer el proceso completo que el comprador realizada hasta acabar su compra, y dotar de mecanismos para optimizarlo.

Se hace indispensable obtener más detalles sobre el comportamiento del cliente cuando mira los productos, cuando interactúa con el carrito al añadir unidades, cuando las borra, cuando ve promociones internas, cuando ve productos relacionados, etc.

“Enhance ecommerce” o el ecommerce mejorado proporciona precisamente esto,  obtener una visión clara de las nuevas métricas importantes sobre el comportamiento del comprador y su conversión al incluir: vistas de detalle del producto, ‘Añadir al carrito de compra’ acciones, los clics de la campaña interna, entender qué tan avanzado está el usuario en el proceso de compra y donde se están cayendo fuera, etc.

Para dar de alta esta nueva funcionalidad sigue siendo necesario seguir los mismos pasos que con el antiguo (extra tag antes explicado), pero con la diferencia que:

1)        Sólo funciona para cuentas con el nuevo protocolo Universal

2)        Se recomienda utilizar GTM para facilitar la instalación del extra tag necesario

3)        Se proporciona un menú para añadir los nombres de cada uno de los pasos del check out, en el modo administrador, nivel de vista (imagen abajo)

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Menú donde se identifica el ecommerce mejorado y sus opciones.


Más embudos para identificar fugas en las ventas

Bien es conocido por todos, la utilidad que tiene el informe de embudo o funnel para desmenuzar un problema, y ayudar en la identificación de puntos de fuga.

 

Precisamente dos son los embudos que se proporcionan en el nuevo ecommerce, uno con la visión global del proceso de compra y otro con focalizado solamente en el proceso de pago (check out).

 

El primer embudo con la visión global (Shopping Behaviour Analysis) da la posibilidad de ver como las visitas progresan, primero viendo las fichas de producto, segundo añadiendo productos al carrito, tercero iniciando el proceso de pago y por último generando la venta.

Para cada uno de esos pasos obtendremos tanto el porcentaje de paso como de abandono, subrayando que sobre estos datos podemos aplicar segmentos avanzados, haciendo posible un análisis pormenorizado de cada caso.

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Informe de embudo global proporcionado por el nuevo ecommerce

 

Como hemos dicho antes, el segundo embudo que facilita GA dentro del ecommerce es el dirigido al proceso de pago. En la imagen de abajo se pueden identificar las etiquetas a personalizar que ofrece el software, que servirán para introducir pasos como: datos del comprador, dirección, tipo de pago, etc. A resaltar la posibilidad de hacer click encima de las flechas de conversión por cada para, para obtener más datos como por ejemplo qué método de pago es el que está funcionando mejor o peor.

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Informe de embudo para el proceso de pago proporcionado por el nuevo ecommerce

 

Comprender los facilitadores en una compra

Otra de las demandas que se le han hecho a GA históricamente es poder medir las campañas internas o de autopromoción (recordemos que no se puede utilizar el marcado de campañas tradicional dentro de nuestro propio, y que su destino sea el mismo site).

Podemos por fin realizar este seguimiento sin problemas, gracias al ecommerce mejorado.

Existen otras fórmulas para empujar hacia la compra como pueden ser los cupones, ventas cruzadas,  afiliación, etc.
El nuevo seguimiento de las transacciones permite el medir descuentos para pedidos, así como las conversiones que son el resultado del marketing de afiliación.

Junto con estos cambios en los informes, también es ahora posible importar datos de productos dentro GA y con origen un Business Intelligence. Por ejemplo, mediante el uso de un identificador único de producto (SKU) se puede asociar al mismo nuevas dimensiones como la marca del producto, y una jerarquía de cinco niveles para la categoría de productos.

En definitiva, creemos que por fin Google Analytics alcanza la madurez como producto al proporcionar los informes que todo marketer necesita para optimizar su negocio online.

Escrito por: Enric Quintero

SEMANA DEL 21 AL 27 DE ABRIL

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