Cómo generar Talkability en las Redes Sociales

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El marketing se caracteriza por acuñar términos que se adapten mejor a explicar y graficar un concepto, idea o acción, y la Talkability es uno de ellos. Su objetivo es generar “conversación en las redes sociales” pero más específicamente, intenta decir “que se hable de esto en las redes sociales”… que no es lo mismo que conversar.

El concepto me resultó interesante porque las marcas de todo el mundo siguen teniendo problemas para lograr “interacción en las redes sociales” intentando conversar con las audiencias. Conversar implica dos o más personas interactuando entre ellas. Y si pensamos un momento en Facebook por ejemplo, si bien hay conversaciones, mayoritariamente la gente “expresa algo” sabiendo que hay otros que están escuchando-leyendo, pero no espera conversar con ellos. La gente reacciona ante un estímulo (foto, texto, video) y se expresa espontáneamente. Y esto contagia a otros. Y de pronto “muchos están hablando de esto”, sin que eso, constituya una conversación en absoluto.

Analizando páginas que han logrado generar “talkability” se observa que todo el foco está puesto en generar alguna “emoción”, algo que mueva a reaccionar y no en hacer la clásica pregunta al final. Esto, que parece una tontería, creo que orienta el cómo lograr más engagement e interacción.

Hay dos ejemplos que vale la pena observar:

red-bull-1Red Bull que cuenta con unos 39,6 Millones de Fans y unas 300 mil personas-hablando-de-esto, es un caso de éxito en el Marketing de Contenidos.  Y específicamente en “Talkability”. Aquí no hay gente manteniendo una conversación, sino reaccionando ante los posteos de la marca: fotos espectaculares vinculadas a aquello que “te da alas” (slogan de Red Bull) y el comentario de la marca que postea, como si fuera en “su Facebook personal”: nada forzado ni artificial. Un encuentro entre la gente de Red Bull y los seguidores de la marca para compartir miradas, pasión, afición y un buen rato.

 

Suchard  una marca de Mondelèz International   (ex Kraft Foods) fue un clásico de las golosinas en el mercado argentino. Discontinuado por 12 años, se relanzó a comienzos de 2013 con una campaña  de comunicación  que logró vender , en sólo 3 meses, todo el volumen previsto para 2013. En Facebook llegó a 110 mil fans en apenas 1 mes.  La clave para lograr “Talkability” en este caso, radica en compartir recuerdos del vivir cotidiano (rescate emocional), de aquellos años en que el Alfajor Suchard formaba parte de la cotidianeidad de grandes y chicos. Lo destacable, igual que en el caso de Red Bull, es que son las personas gestionando la marca quienes están compartiendo recuerdos con los seguidores de la misma.

Estas marcas han entrado en sintonía con el modo en que la gente se relaciona en las Redes Sociales; como si hubiesen aplicado el viejo dicho “donde fueres haz lo que vieres”; observaron qué hace la gente en sus perfiles y desde una marca humanizada, lo replicaron en sus Fan Pages.

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Parece sencillo, pero no lo es. En ambos casos hay una estrategia de comunicación muy elaborada que entiende que  Facebook es una plataforma de relacionamiento y no de promoción y venta.

Como señala Puro Marketing en esta interesante nota sobre el Consumidor Digital en el 2020 para lograr que los consumidores quieran interactuar con nuestras organizaciones, habrá que “ser relevante en lugar de ser disruptivo…y relevante en el contenido, no en el mensaje comercial”

Y si el foco está verdaderamente puesto en entretener con contenido relevante, quizá generar “talkability” sea una simple consecuencia de respetar los códigos de participación en cada red social.

Escrito por: Genoveva Purita

Los nuevos secretos de la Red

En este momento, alguien está jugando con un secreto de billones de dólares – sólo que no lo saben todavía. “Lo que la gente no te están diciendo,” dijo Peter Thiel a sus alumnos en Stanford, “muy a menudo puede darle una gran perspicacia en cuanto a donde usted debe dirigir su atención.”

Los secretos que no se pueden o no se quieren dar tienen detrás las inversiones más lucrativas, y en ningún caso están soportadas por las grandes corporaciones. De hecho, la persona más probable para construir un negocio de gran tecnología probablemente será un empresario rudimentario con un gran sueño, una mente aguda y un valioso secreto.

¿Dónde están los secretos? Como secretos se entiende esa parte del comportamiento humano que le proporciona una visión para crear hábitos en los usuarios y una ventaja competitiva. Este tipo de secretos también son relativamente baratos de descubrir, sentando las bases de una gran empresa.

logoAl principio, sólo las grandes empresas tenían los recursos para descubrir los secretos monetizables. A lo largo del siglo XX, empresas como GE, DuPont, Chrysler e IBM descubrieron secretos que requerían una gran inversión en I + D para encontrar la mejor manera de crear un producto mejor, más barato o más rápido.

logoPero hoy, como el software se sigue comiendo el mundo, las industrias de servicios están siendo derribadas por advenedizos. Una nueva generación de compañías como Airbnb, DropBox, han creado nuevas e interesantes hazañas cuadrados que no son fruto del diseño industrial, sino a partir de la interacción y del diseño de sistemas. Estas empresas quieren remediar viejos problemas mediante el diseño de interfaces para crear nuevos comportamientos de los usuarios, por lo que se puede decir que cambiar la interfaz significa cambiar el mundo.

Cuando se produce un cambio masivo en la forma en que las personas interactúan con la tecnología, esperamos encontrar un montón de secretos listos para cosechar. Los cambios en la interfaz hacen que todo parezca más sencillo.

Varias empresas de tecnología hicieron su fortuna descubriendo los secretos del comportamiento que se hicieron visibles por un cambio en la interfaz. Apple y Microsoft lo consiguieron girando los terminales DOS en las interfaces gráficas para hacerlos accesibles a los consumidores corrientes. Google simplifica la interfaz de búsqueda, en comparación con los anteriores. Facebook y Twitter se han convertido en nuevos puntos de vista del comportamiento en las interfaces que han simplificado las interacciones sociales en línea. En cada caso, los cambios se ha debido a la aparición de una nueva interfaz.

logologosMás recientemente, los ejemplos Instagram y Pinterest. La capacidad de Pinterest para crear un lienzo plagado de imágenes revela nuevas ideas sobre la naturaleza adictiva de un catálogo en línea. Para Instagram, el cambio en la interfaz se materializa en cámaras integradas en teléfonos inteligentes. Con ambas se ha generado un valor enorme, no por los desafíos técnicos, sino por la solución a los problemas de interacción.
la revolución de la fotografía social

Resumiendo podemos decir que detrás de cada innovación se esconde un secreto. Los empresarios deben centrarse en descubrir los secretos sobre el comportamiento humano, que son baratos para descubrir, y pueden tener un impacto masivo. Estos secretos del comportamiento son muchos siempre que se produzcan cambios importantes en la interfaz. Para empresas nuevas, es preciso convertir rápidamente estas ideas de comportamiento para mantener una ventaja competitiva.

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