L’ORÉAL París incrementa las ventas con Facebook

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La empresa líder de cosméticos L’Oreal llevó a cabo, en su sede de Brasil, una campaña vía Facebook que consiguió quintuplicar las ventas de un producto, en el e-commerce de uno de sus minoristas, en sólo  3 días.

L’Oréal Paris Brasil comenzó utilizando Facebook como una herramienta de investigación para obtener información de los consumidores al hablar y escuchar a los fans, y luego entregar el contenido personalizado para ellos. Pero también quería aumentar las ventas.

Con un enfoque de “inteligencia comercial” que le permitiera englobar toda la información  para tomar decisiones en sus procesos de venta,  la empresa colocó al consumidor en el centro de todas sus actividades y logró unir – por primera vez– los objetivos  de Comercialización, CRM y Atención al Cliente a través de su Fan Page. En los posts diarios se destacan los nuevos productos con el objetivo de aumentar las ventas de la tienda online y se responden consultas sobre productos y lugares de compra. Pero aprovechando la posibilidad que brinda internet para medir acciones y tasas de conversión, L’Oréal Paris Brasil lanzó una promoción en Facebook de 3 días, direccionando con un producto, el tráfico hacia el sitio de e-commerce de un minorista, para comparar las tasas de ventas (conversión) en esta  tienda online, frente a los casi 300 lugares físicos  de venta que tiene dicho minorista en Brasil.

Los resultados fueron sorprendentes:

–          Las ventas de dicho producto fueron 5 veces mayores en el e-commerce del minorista que en  las 300 tiendas físicas que éste posee

Pero su estrategia en Facebook se tradujo además en:

–          82% mayor conocimiento de la marca entre los fans

–          78% mayor intención de compra entre los fans

–          76% compraron un producto después de conocer la marca a través de Facebook

–          22% se incrementó el gasto promedio en los carritos de compra online

La Fan Page de L’Oréal Paris Brasil  cuenta actualmente con 6,7 millones de Fans. Bianca Pi, Directora de Marketing dice que “las 700.000 vistas de un post de Facebook  equiparan la tirada normal de una revista, y además se consigue interacción y feedback”.

Este caso, igual que el analizado hace 15 días de BRADESCO, el Banco que opera desde Facebook  nos enseña que las redes sociales no son una meta en sí mismas, sino canales y medios para lograr objetivos comerciales  específicos, medibles y alcanzables.

facebook-moneyEl éxito de una estrategia digital está en los resultados concretos que se obtengan, en relación a las conversiones y no al tráfico. Tener muchas visitas o fans no implica “convertir” (vender).  Ese flujo de visitantes tiene que servir para algo, porque estamos pagando para generarlo (se paga publicidad y a las personas que gestionan las comunidades y producen contenido).

La mayoría de las empresas hoy en Facebook no pueden medir la tasa de conversión de Fans en clientes, porque cuando una persona pregunta dónde adquirir un producto o servicio, le proporcionan el teléfono del Call Center o le recomiendan entrar en la web de la empresa. Y con esta acción ¡se le pierde el rastro al prospecto! Con el marketing tradicional nunca fue posible determinar con precisión el recorrido que siguió una persona para terminar comprándonos.

Pero en Internet, no dependemos de lo que dice la persona (cómo nos conoció); en Internet tenemos la certeza porque la información es electrónica y se genera sola.

El ROI en Facebook está  ya demostrado. ¿Qué hace falta para que cualquier empresa logre sacar provecho comercial  a esta plataforma? Que los responsables comerciales lo coloquen en el centro de su estrategia. Hoy la gestión de FB está en manos de las Agencias de Publicidad que generan comunidad (imprescindible) y – a veces – interacción (necesaria). Pero con tanto foco en el “número de personas” dejan de lado lo más importante: guiar al usuario hacia el embudo de conversión.  Toda vez que esto no suceda de alguna forma, Facebook seguirá siendo visto como “un gasto” y no como “una inversión”.

Por tanto, los departamentos comerciales que hoy no logran ver el ROI en las redes sociales, podrían generar negocio contante y sonante si pensaran a Facebook como una plataforma de direccionamiento hacia sus canales de venta, pudiendo medir el impacto de las acciones, en relación a las conversiones.

El ecosistema digital y, en especial las redes sociales, son fuentes confiables y económicas para realizar inteligencia comercial y transformar esa información en un activo estratégico para la toma de decisiones.

Ya lo decía Philip Kloter: El marketing está convirtiéndose en una batalla basada, más en la información, que en el poder de las ventas”.

Escrito por: Genoveva Purita

Más que cosmética en Avon

La directora de Avon, Sherilyn McCoy, se enfrenta a una impresionante lista de desafíos: una investigación interna de tres años en cargos de soborno del gobierno en China, una investigación de la SEC en supuestas filtraciones a los analistas, posibles ofertas de compra de dos pretendientes diferentes y una acción que perdió casi la mitad de su valor en 2011.

Para los expertos, la clave es retornar la empresa a sus raíces: la venta puerta a puerta. Por ello, ponen en entredicho que los éxitos que McCoy ha acumulado en las tres décadas dedicadas a Johnson & Johnson le sirvan en esta nueva empresa.

Nueva CEO de Avon“Ella está claramente cualificada, pero no tiene experiencia en ventas directas”, dice Lawrence Hrebiniak, profesor de Wharton, y añadió que esta falta de familiaridad con el modelo de negocio de Avon significa que McCoy se enfrenta a una curva de aprendizaje inusualmente fuerte. Su mayor desafío, señala, es volver a centrar una marca que el anterior director había extraviado en los últimos años en sus intentos de recrear Avon como una potencia comercial que pudiera competir con los gustos de L’Oreal. Sin embargo, la empresa nunca tuvo la mano de obra o los recursos para llegar a ese nivel.

Peter Fader, profesor de marketing de Wharton, sugiere que McCoy, con Avon, tiene que centrarse, una vez más, en su base de clientes. “Hay indicios de que Avon se va para otro lado – se centra en la marca y otras cosas sin sentido en vez de aprovechar su rica comprensión de los clientes”, dice Fader. “Avon tiene un don”, añade, “que no aprecian plenamente”.

Con el advenimiento de los medios sociales y otras tecnologías, muchas empresas están tratando de centrarse más en el cliente. Las empresas también están usando los medios sociales para promover y beneficiarse de los clientes del boca-oreja. Una vez más, Avon ha practicado este enfoque, a su manera, casi desde el principio al convertir a los clientes frecuentes en verdaderos vendedores. La página de Avon incluso da un espaldarazo a la vieja escuela de las redes sociales, llamando a su modelo de venta directa “la red social de origen”. Y esto, mucho antes de Facebook.

Sin embargo, según un artículo publicado esta semana en The Wall Street Journal, Avon tiene todavía mucho camino por recorrer cuando se trata de aprovechar los medios de comunicación sociales como una herramienta de ventas. Más y más consumidores compran cosméticos online, una tendencia que ya ha sido aprovechada por sus rivales como Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com y Mary Kay, señala el artículo. Si bien Avon ha desarrollado catálogos electrónicos, los representantes de ventas dicen que la empresa no está haciendo lo suficiente para ayudarles a ganar clientes a través de nuevas herramientas como las redes sociales, teléfonos inteligentes y tablets.

Foto Avon Fan Page

Otro de los retos de McCoy es cómo hacer que Avon sea la imagen más atractiva. Y no sólo en los mercados occidentales dónde ya tiene presencia, sino reclutando representantes en los mercados emergentes, dónde muchas mujeres aún tienen pocas oportunidades de empleo fuera del hogar.

Además, McCoy debe aprovechar el apego emocional de muchas mujeres que siguen considerando Avon como una marca cálida y nostálgica. Para la generación de nuestras madres, esta era quizá una de las pocas maneras en que una mujer podría ser una madre trabajadora.

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