El mensaje de la publicidad

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Los anuncios publicitarios son un vehículo de comunicación entre el anunciante y el público consumidor, que van más allá de la mera promoción del producto y de la exhibición de sus características y ventajas; no basta con hacerlo atractivo y deseable para despertar el interés de los consumidores y su deseo de adquirirlo, sino que además ha de llevar un mensaje.

Observando la publicidad actual comprobamos que la tendencia, casi generalizada, es utilizar los anuncios comerciales para compartir una idea, una filosofía o incluso unos valores.

Ello supone un gran reto para la industria de la comunicación, que obliga a los creativos a desplegar una intensa actividad para concebir y desarrollar un anuncio, que muestre de forma atractiva al producto y que pueda llamar la atención del público; pero a su vez, también debe ser capaz de conectar o transmitir un mensaje. Todo esto lo debe hacer utilizando sólo unas cuantas palabras, imágenes o sonidos; que permitan mostrarlo en un breve espacio de tiempo, minutos o incluso segundos, cuando el anuncio se haya realizado en formato audiovisual.

Otro aspecto a considerar en la construcción de un anuncio publicitario, son las limitaciones que se imponen, ya que la libertad para anunciar productos o servicios se ha visto restringida para salvaguardar los intereses de los consumidores y usuarios, destinatarios directos de la publicidad.

Podemos citar como ejemplo, las que afectan a productos que pueden resultar nocivos para la salud o que puedan crear algún tipo de adicción en las personas, como el tabaco o el alcohol.  Recordemos que estos productos antaño se anunciaban exhaustivamente, pero en la actualidad su publicidad se ha restringido considerablemente. Lo mismo ocurre con los anuncios de productos que van dirigidos a los menores o la publicidad de los medicamentos, en ambos casos, se deben respetar determinadas normas o atender a su especial regulación. De esta forma se pretende conciliar el equilibrio entre los intereses de los anunciantes y la protección de los consumidores.

En este contexto, podríamos pensar que crear un anuncio publicitario es un gran desafío y que las limitaciones a las que ha de hacer frente terminarían por afectar o poner fin a esta actividad.

Sin embargo, lo que ocurre es justamente todo lo contrario. La creación publicitaria es ahora más intensa que nunca, porque los medios de difusión se han diversificado considerablemente debido al uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones, proporcionado a los anunciantes un enorme espacio en donde colocar sus anuncios. En la actualidad, además de los canales clásicos de difusión de la publicidad -televisión, prensa, revistas-, contamos con Internet, del cual destacamos su efecto viral, que permite a los destinatarios de la publicidad retransmitir los anuncios comerciales, ampliando así la difusión del mensaje del anunciante. De esta manera, resulta prácticamente imposible escapar o desconocer todo aquello que se anuncia y los mensajes que llevan implícitos.

Con estos apuntes me gustaría proponer una reflexión en torno al mensaje implícito en la publicidad de una conocida marca de ropa juvenil, que recientemente se difundió en distintos medios de comunicación, para promocionar sus productos en relación a la celebración del día de la madre.

El anuncio en cuestión muestra a la protagonista, una chica joven probándose un vestido frente al espejo, y en un momento determinado desliza por debajo de la ropa una almohada, cuyo efecto produce que su vientre se abulte simulando el estado de gestación. Acto seguido, la joven mujer empieza a pinchar con un alfiler unos preservativos y se lee en grandes letras “feliz día de la madre” #túdecides.

El anuncio como era de esperar no resultó indiferente al público y provocó una fuerte reacción, gran polémica y respuestas de diversos colectivos, que obligaron al anunciante a explicar el mensaje de su publicidad, difundiendo éste en diversos medios de comunicación y que cito textualmente a continuación: Tú decides’, es el grito de la mujer a la liberación personal, a perseguir sus objetivos y a coger las riendas de su vida.”

Sin lugar a dudas la literalidad del mensaje es noble, pero el lenguaje no verbal es confuso. Imaginemos la escena, el uso de preservativos previo a las relaciones sexuales tiene un claro mensaje: no quiero ser madre. Pero como se ha visto, en un momento anterior, de forma deliberada, sin conocimiento por la otra persona afectada, la chica  deshabilita la protección o efecto anticonceptivo, entonces ¿cuál es el mensaje? ¿Haz trampa para  alcanzar tu objetivo?

Si realmente “tu sueño” es la maternidad, no sería más sencillo dejar de lado los preservativos y no usarlos. Al menos en este caso el mensaje es bien claro.

 

Escrito por: Carmenchu Buganza
Aequitas Abogados Asociados

SEMANA DEL 4 AL 8 DE MARZO

OBS_Lecturas recomendadas

El País, 7 de marzo, ¿Cuántas personas hay en las redes sociales?

Inc., 7 de marzo, Los nuevos Feeds de Noticias en Facebook: ¿Qué hay para ti?

HBR, Blog Network, 7 de marzo, Cuando la publicidad es (también) personal

Mashable, 20de Marzo, 50 soportes de recursos digitales que es posible que hayas perdido

El mayor problema de Facebook

A menos que hayas estado viviendo en un vacío, ya sabes que las acciones de Facebook se han estado tambaleando desde su salida a bolsa en el mes de abril de 2012. Claro, la compañía está haciendo dinero, pero no lo suficiente como para satisfacer las exigencias de los inversores de Wall Street.

Facebook se lanza a la bolsa de Wall Street

La compañía ha construido el mayor tesoro (base de datos) que el mundo ha visto y se está acercando rápidamente a los mil millones de usuarios en todo el mundo. Pero Facebook aún tiene que encontrar la manera de monetizar su base de usuarios cada vez más móvil en el post-PC o “PC Plus” era.

En este post me gustaría echar un vistazo a uno de los mayores problemas de Facebook desde la perspectiva de un pequeño empresario. Muchos son los usuarios que, por muchas razones, son muy activos en Facebook. Les gusta estar al día con sus amigos (y hacer otros nuevos), pero también se dan razones legítimas (el negocio) para pasar una buena cantidad de tiempo cada día en la red social. En la mayoría de los casos, basta con unas pocas páginas de Facebook. Pero esto permite llegar potencialmente a algunos de esos 954 millones de usuarios actuales.

Y cuando a alguien le gusta algo de lo que las empresas ofrecen, Facebook te dice cuándo y quién (y, a veces por qué). Es decir, que puede identificar fácilmente a los fans de Online Business School, por ejemplo. Con esto, las pequeñas empresas pueden ahorrarse la publicidad. Por supuesto, los anuncios en teoría permitirían llegar a más gente, pero no son gratuitos y su eficacia es dudosa.

Pero en esta opción, poca gente cree. La capacidad de llegar a clientes potenciales de pago es sin duda la razón principal por la que General Motors dejó de publicitarse en Facebook, aunque se rumorea también que la empresa está reconsiderando esa decisión.

Considere el caso de Amazon por un momento, porque sirve como contraste instructivo a Facebook para mis propósitos. A cualquier persona que le gusten los productos de Amazon, hace clic en ese botón en su página. Sin embargo, esta información es sólo accesible a los empleados de Amazon (no al autor del libro ni al fabricante de ese widget). Por ello, Amazon quiere pasar a ser una parte de cada transacción en su plataforma para incentivar a los usuarios a promover productos de Amazon en sus propios sitios. Google hace lo mismo con AdSense. Por su parte, Steve Jobs reconoció la importancia cardinal de la relación directa con el cliente cuando se negoció un acuerdo con The New York Times para el iPad.

El director de Amazon dice que es difícil encontrar el equilibrio adecuado entre “abierto” y “cerrado”. Por una parte, si una plataforma está demasiado cerrada, no puede crecer nada. Por otro lado, tal y como se ha visto con Facebook, existe un riesgo real de que las empresas pequeñas quieran llegar directamente a los nuevos usuarios y clientes (y, posteriormente, eludir los anuncios y otros ingresos).

¿Qué dices?

“El Factor Facebook” o el impacto de un fan

Los vendedores de las más importantes marcas se han preguntado acerca de cuál es el impacto de Facebook en su propia marca. Y es que de eso trata la reciente investigación de la empresa Forrester’s Research titulada “El Factor Facebook“.

Fan de páginas en FacebookEl informe responde a la siguiente pregunta: “¿Cuánto más probable es que los fans de Facebook compren, consideren y recomienden marcas, en comparación con los no-fans?” Para poder averiguarlo, se elabora un modelo de regresión. Y ¿cuál es el impacto? A este, Forrester le llama el “factor Facebook”.

De la lectura del informe se desprende la forma de averiguar cómo se puede utilizar esta metodología para evaluar el factor de impacto de Facebook en una marca.

Para la elaboración del informe se utilizan cuatro grandes marcas, como estudios de caso, para evaluar el factor de impacto que tiene Facebook sobre Coca-Cola, Wal-Mart, Best Buy y BlackBerry (Research In Motion – RIM). Y como conclusión del trabajo se puede afirmar que los fans de Facebook son mucho más propensos a comprar y recomendar las marcas que se dedican a Facebook en una proporción mucho mayor que los no aficionados. Pero…  ¿hasta qué punto una persona que ha hecho un “Me gusta” en la página de una marca en la red social es más susceptible de adquirir el producto, de considerar su adquisición futura o de recomendarlo a terceros?

En el gráfico a continuación se muestran los fans de Facebook de Best Buy, que son aproximadamente dos veces más propensos a comprar y recomendar Best Buy que los no aficionados.

Fans de Facebook de Best Buy

Y no sólo eso. Se comparó el impacto de la participación de estas marcas en Facebook con el impacto de otro tipo de factores. Por ejemplo, ser fan de la cadena de supermercados en Facebook tiene casi el doble de impacto en la compra en Walmart, lo que es  como si cada consumidor tuviera uno de estos supermercados cerca de su casa.

Entonces, ¿qué supone esto para las empresas? El hecho de que los fans de Facebook sean más propensos a comprar (y gastar más), considerar y recomendar las marcas que participan en los programas de Facebook muestra que el proceso de compra no está en un punto muerto. El compromiso de la marca es un factor de lealtad y de compra por parte de las empresas y Facebook es un gran canal para quienes defienden la idea de compartir experiencias de marca con los demás.

El valor de las campañas de publicidad en Facebook no es tanto el de generar operaciones de compra, sino el de atraer atención hacia la página de la marca y poder trabajar con esas personas que se aproximan y hacen “Me gusta” en la misma.

Cuanto mayor sea la comunidad, mayor es el número de relaciones para generar y gestionar, y eso no tiene nada que ver con el tamaño de la marca. ¿Sabrán valorar este potencial los directivos de Marketing?

Semana del 22 al 28 de junio de 2012

Estas son las LECTURAS RECOMENDADAS para esta semana:

A partir de ahora, veremos publicidad en Skype para las cuentas no premium

CNET News, 13 de junio de 2012. Los usuarios de Skype verán publicidad

GigaOM, 19 de junio de 2012. Eficiencia energética

Tech Pinions, 18 de junio de 2012. El terrible Tsunami de las tabletas y el futuro del sector

ABC Tecnología, 19 de junio de 2012. Linux le dice a Nvidia: “Jódete”

Lifehacker, 18 de junio de 2012. Las combinaciones de alimentos potencian su valor nutricional

Brand Activate, el nuevo medidor de Google

El nuevo proyecto de Google llamado Brand Activate consiste en ofrecer a sus anunciantes nuevas formas de medir el efecto de la publicidad en las campañas en la red, según ha anunciado a través de su blog oficial para los profesionales de la publicidad.

La publicidad se ha convertido en una de las principales fuentes de ingresos para muchas empresas que trabajan en la red, como es el caso de Google.

Se ha iniciado una nueva era similar a la que revolucionó los años 50, cuando se introdujo la publicidad en los programas de televisión y, en la medida en que los anunciantes veían aumentar sus ventas por la amplia difusión del anuncio, también crecía la inversión de las empresas en este soporte.

Sin embargo, esto sólo fue posible porque encontraron la forma de medir los niveles de audiencia, por lo que pudieron asociar el aumento de las ventas al número de telespectadores que veían los anuncios de una determinada empresa.

Google piensa que lo mismo puede ocurrir ahora con la publicidad en la red, ofreciendo la posibilidad de medir la “audiencia virtual”. En la actualidad, ya existen métodos de medición pero, según Google, estos métodos son demasiado simples para ser efectivos, al estar fundamentados en las veces en que se hace click en un enlace, pero no se está midiendo tanto el tiempo en que el usuario permanece en la página.

Así, Brand Activate es un método compuesto de dos modelos más simples: Active GRP y Active View.

Active GRP mide el impacto de los anuncios según cuántos usuarios estén en ese momento en la página web. En ese sentido, Active GRP se aproxima al modelo de medición del impacto de la audiencia en la televisión, lo cual permite determinar cuáles son los canales más vistos por el público.

Por otro lado, Active View parte de una idea más revolucionaria al permitir obtener información de los usuarios según la duración del anuncio y el tiempo en que el usuario de la página permanece en la misma. De este modo, se puede  medir el éxito del anuncio entre los usuarios y también la manera en que estos últimos interactúan con la empresa.

En opinión de Google, mediante la introducción de estos modelos de medición se pretende la consolidación de la publicidad en la red y que los anunciantes pierdan el miedo y rompan las barreras para que, al desarrollar sus campañas publicitarias, incluyan la red como uno de los medios de su difusión.

Está claro que para las empresas la publicidad online puede ser una amplia fuente de ingresos, pero ¿cuál es la mejor forma de conocer realmente los resultados obtenidos?

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