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Las estrategias digitales se afinan en el mercado, no en el laboratorio

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En el libro Estrategias Digitales para Dominar el Mercado, de Downes y Mui, los autores advierten que “la estrategia digital es algo más que una visión, es una actitud” y que es necesario “comprender el mundo digital, aunque no se forme parte de la generación Nintendo”.

Explican que, lo que llamamos estrategia digital, no es aquel proceso minucioso, analítico y cuyo desarrollo, ejecución y evaluación requieren tiempo, según nos enseñaron Michael Porter y otros,  sino algo que se va construyendo, analizando y evaluando mientras se va ejecutando. Esto se debe a que la era digital ha traído ansiedad- además de  mucha confusión-  y la necesidad de trabajar con la inmediatez que exige la ciudadanía digital.

Sucede que los nuevos productos y servicios de tecnología (aplicaciones) -que aparecen todo el tiempo y cada vez con más frecuencia- son los que están  generando  rápidos cambios en los sistemas sociales, económicos y políticos, por tanto, el objetivo de desarrollar una estrategia digital, es convertir la ansiedad por los cambios en una ventaja, reemplazando la planificación de las actividades estratégicas actuales, por otras nuevas, más apropiadas para un ambiente empresario poblado de amenazas.

Y resulta difícil pensar en lanzar una estrategia sin realizar el proceso completo tal y como lo conocemos. Pero no hay forma de ir afinando una estrategia en el entorno digital, si no se hace conjuntamente con el  “cliente” como verdadero socio.

El  entorno es absolutamente dinámico y donde las audiencias están presentes todo el tiempo y en tiempo real. Cada vez que aparecen nuevas “aplicaciones” se modifica el comportamiento y los hábitos de la demanda: todas las aplicaciones que surgen cada día para operar desde los dispositivos móviles, modifican los horarios en que los usuarios van a  consumir contenidos, realizar consultas, transacciones, pedir atención al cliente o que se les autoricen pagos.  Las nuevas aplicaciones y la velocidad de adopción de éstas, van redefiniendo la estrategia digital continuamente.

DIGITALstrategyA esta altura, los usuarios hemos adoptado rápidamente la navegación de nuestros sitios de preferencia a través de los dispositivos móviles y  nos sentimos muy  molestos cuando un sitio web no está optimizado para la tablet o el móvil, o  cuando la versión móvil rompe totalmente con la lógica de navegación a la que nos hemos acostumbrado durante años, accediendo desde una PC (por ejemplo el caso de Linkedin o algunos periódicos)

Los usuarios digitales no entendemos por qué, los que quieren nuestra atención y/o nuestro dinero, no nos ponen las cosas fáciles.

Por eso suscribo la  afirmación de Downes y Mui: la estrategia digital es una actitud, y agrego, basada en la empatía: cómo  se facilita el acceso a los contenidos y qué herramientas se le proporcionan a la audiencia,  para que lo comparta en sus espacios sociales.

Resueltos estos dos items, la estrategia digital se pone a rodar y se puede empezar a analizar, sobre el terreno y sobre la marcha, que impacto están teniendo los contenidos, las promociones y la publicidad.

El marketing offline aún se puede dar el lujo de trabajar como nos enseñara Michael Porter, porque  la empresa tiene aún control sobre los medios de comunicación para decidir cuándo y qué,  y se pueden “testear” campañas, productos y servicios en un entorno privado y controlado (focus groups) restringiendo la intervención al público objetivo.

Pero el mundo digital es un mundo online: ON LINE = EN LINEA. Es decir, lo que aparece ya es público y sin posibilidad de segmentar sólo al target que a la empresa le interesa.  Cualquiera lo ve, cualquiera opina, cualquiera lo difunde o lo replica.

La oportunidad es inmensa. Las amenazas y riesgos también si los usuarios no perciben empatía – además de buenas prácticas.

Dice el refranero popular “el movimiento se demuestra andando”, y podríamos decir que la estrategia digital, también.

Genoveva Purita

Google nos enseña a ganar compradores desde el Momento Cero (ZMOT)

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ZMOT (Zero Moment of Truth) o el Momento Cero de la Verdad, es ese instante en que el comprador decide qué y dónde comprar.

Hemos hablado mucho de cómo el mundo digital, ha cambiado el comportamiento de los compradores. Hoy, gracias a la penetración de smartphones y tabletas, el aumento de la velocidad de conexión, la facilidad para navegar por las tiendas online y consultar precios, stock y condiciones,  y la posibilidad de leer los comentarios sobre la experiencia de compra de  otros consumidores, ha dado como resultado que el famoso “embudo de ventas” (sales funnel) haya dejado de ser “un embudo” para convertirse en un “viaje” en múltiples direcciones.

El comprador es alguien que busca proactivamente aquello que en  lo que está interesado, y hoy podemos afirmar que su búsqueda empieza en “un buscador” (Google, Bing, Yahoo), donde la persona escribe el artículo o servicio que busca (No las Marcas) para que éste le arroje los resultados que responden a su necesidad (lo que se corresponde con las  palabras clave o keywords).  A partir de allí el potencial comprador empezará a bucear en busca de características técnicas, revisiones, valoraciones de compradores, precios, imágenes, vídeos y volverá a comenzar la búsqueda con “palabras clave cada vez más específicas”, en función de lo que va incorporando en ese “viaje”.

Además, es posible que – antes de comprar – mire la publicidad en TV, se acerque a un local físico para ver el producto, lea en los medios impresos y consulte opinión y experiencia de amigos y familiares a través de las redes sociales. Por esto, el viaje de un comprador, se parece menos a un “embudo” y  más a un “mapa de vuelo”, en el que el prospecto va  tocando tierra en los centros de información, para volver a navegar y buscar más puntos de información, y cada persona realiza este viaje a su manera. No hay un patrón. Pero en un estudio reciente, con una  muestra de 3.000 compradores, se detectó que  todos tenían un punto en común: la búsqueda siempre se inicia online (al menos una vez y generalmente se vuelve a ella varias  veces).

1Esto es lo que ha cambiado radicalmente lo que, en marketing y ventas, se llamó “El Momento Cero de la Verdad” o ZMOT. Antes de la movida digital, la discusión se entablaba entre los publicistas que afirmaban que “el impacto en medios” era el que definía la compra, y los responsables de trade makerting que afirmaban que la compra se definía en el “punto de venta”. A esto se llamaba el “Momento de la Verdad”.

Hoy se ha vuelto más complejo y sabemos que el Momento de la Verdad o ZMOT, cuando la gente decide qué y dónde comprar, se produce, generalmente, en el entorno digital. No importa cómo se realiza y finaliza esa transacción – que tiene múltiples formas, algunas detalladas en la Figura 1 – mayoritariamente empieza con una búsqueda en línea a través de diferentes dispositivos (smartphones, tablets, portátiles, PC’s)-.

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Y dado que toda búsqueda como sabemos, deja huellas, hemos de reconocer que  Google   – por ser el buscador Nº1 –  es quien más información tiene hoy,  sobre el comportamiento de los posibles clientes y la comparte en su web sobre ZMOT con estudios, papers y herramientas.

Recomiendo específicamente el manual ZMOT “Ways to win shoppers” de acceso libre y gratuito porque ayudará a que los profesionales de negocios, marketing, comunicación y ventas, comprendan la importancia de crear una buena experiencia multipantalla – en todos los dispositivos – para poder ganar en el Momento Cero de la Verdad.

Una auditoría realizada en junio de 2013 a nivel global determinó que, mientras los compradores ya están utilizando múltiples dispositivos para localizar, elegir y realizar sus compras (y los usan muchas veces en simultáneo) el comercio minorista reacciona con lentitud y esto marcará una distancia entre quienes están preparados para brindar buenas experiencias y quienes no:

>> 52% de los comercios no tienen búsqueda optimizada para dispositivos móviles

>> 98% no está utilizando en sus web diseño responsivo (responsive design)

Como hemos dicho en otros posts, la sociedad se ha vuelto móvil, y ya no espera: lo que quiere, ¡lo quiere ahora! Lo busca desde su Smartphone en cualquier momento y lugar, y tiene oferta suficiente online para poder satisfacer su impulso de compra entre las opciones que encuentra.

La optimización de las webs para dispositivos móviles es la prioridad de cualquier empresa, comercio o emprendedor. Mucho más urgente e importante que realizar campañas de adwords o incrementar el número de fans y seguidores en las redes sociales. Porque cuando se logra interesar al comprador y direccionarlo al espacio de venta virtual, se arruina la experiencia al acceder a un sitio web convencional, diminuto e ilegible. El comprador frustrado reinicia su viaje y cierra operación con quien le ofrece, en su pequeña pantalla, un escaparate atractivo y le hace fácil la navegación y conversión.

En las navidades de 2013 se espera que explote el Mobile Commerce y será una oportunidad única para que los pequeños puedan competir a los grandes en ese momento ZMOT.

Escrito por: Genoveva Purita

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