Midiendo campañas offline vinculadas al online

enricq

Hasta ahora hemos estado exponiendo diferentes problemáticas, cuyo origen reside en no tener en cuenta los diferentes puntos de interacción que tiene un usuario a su disposición, para relacionarse con nuestra marca.

 

Hablamos del showrooming y del webrooming como verdaderos problemas para aquellas empresas que se empeñan en pensar en el canal online y offline como departamentos en competencia, y no diseñan una estrategia en común.

 

Precisamente hoy, vamos a dedicar este post a aquellas empresas que sí quieren empezar a vincular sus acciones de marketing entre canales.

 

Para ello vamos a rescatar alguna de las técnicas que existen para seguir las campañas que se realizan en medios tradicionales (radio, prensa, TV,etc) y que se valen del online para potenciar, seguir o finalizar la acción de marketing lanzada.

 

La pregunta que debemos responder sería: ¿cómo determinar el tráfico que llega a mi web a través de un anuncio de TV, de prensa o radio?

 

Una vez identificado este tráfico, nos permitiría saber como se comporta en la web y si finalmente hace lo que queremos: convertir.

 

La base: Marcado de campañas online con parámetros

 

El método que utilizan las herramientas de medición web para seguir campañas, consiste en añadir en los enlaces de las creatividades una serie de parámetros para identificarlas.

 

En el caso de Google Analytics los parámetros obligatorios son el utm_source=”origen”, utm_medium=”canal”, utm_campaign=”campaña”, donde “origen” lo substituiré por el nombre de la web donde sitúo mi publicidad, “canal” por el canal utilizado y “campaña” por el nombre de la campaña al que corresponde el anuncio.

 

Así pues si pusiéramos un banner en el diario lavanguardia.es dentro de una campaña llamada verano2014, que llevase a nuestra web www.elejemplo1.com el enlace se debería marcar de la siguiente manera:
http://www.elejemplo1.com/?utm_source=lavanguardia&utm_medium=banner&utm_campaign=verano2014

 

creación url

Ejemplo de herramienta para crear los parámetros en una URL

 

Esta forma de proceder en el mundo online no tiene ningún problema, ya que debajo de nuestras creatividades (sean banners, emails, etc) sólo tenemos que incluir estos parámetros en sus enlaces. Para el usuario es invisible dado que sólo tiene que hacer click.

 

Muy diferente es el mundo offline ya que, si queremos que una vez visto el anuncio tradicional el usuario vaya a la web debemos:

  • Proveer de un nombre de URL que se recuerde
  • Cuanto más simple sea, más facilitará esta tarea
  • No obligarle a ser un experto de Google Analytics u otra tool de medición web…

 

Aquí la vanidad tiene premio

 

Vistas lo aparatosas que pueden llegar a ser las URLs con los parámetros necesarios para monitorizar campañas, parece imposible que un televidente pueda ver un anuncio en televisión, y recuerde este enlace para una vez esté en internet vaya a su web:

http://www.elejemplo2.com/?utm_source=la2&utm_medium=tv&utm_campaign=verano2014

 

Si realmente un anuncio ha levantado expectación, lo primero que hará un usuario, si no se le han facilitado las cosas, es ir directamente a la web de la marca que se anuncia. Con esto perderemos toda oportunidad de conocer si su verdadero origen fue un medio offline, al quedar marcado como una entrada directa.

 

¿Cómo hacerlo entonces?

Aquí utilizaremos las “vanity URLs” que no son más que URLs con nombres que nos ayudan a recordar un anuncio, evitando así ir directamente a la web de la marca.

 

Cientos son los anuncios que han utilizado las vanity urls.  Si nos cuidamos de utilizarlas sólo en el medio offline que queremos monitorizar, podremos decir que todo el tráfico que recogen procede de ahí. Aquí os ponemos algún ejemplo:

adoptauntio.es
juanpalomoyomeloguisoyomelocomo.com
http://www.loquecomestepersigue.com
http://www.quetienenloshombresenlacabeza.com
ingredientesdeverdad.com
nominacontanteysonante.es
paraloshijosdetushijos.com
notodossomosiguales.com
lascosascomoson.com
specialkestacontigo.com
tomalamejordecision.com
quieroesecolchon.com
todoslospendrivesvanalcielo.com
depositorelajateydisfruta.com

El mecanismo sería el siguiente: el anuncio de televisión, de prensa o etc acaba mencionando la vanity url, para que el usuario la recuerde una vez esté en la red y continúe interactuando con el anuncio. Aquí entra en juego la vanity url, mediante la cual se accede al web site en cuestión, que puede ser un microsite o web independiente a la web oficial de la marca.

adoptaauntio

Si la vanity url es un microsite, aquí se acaba el camino ya que hemos conseguido vincular el anuncio off con el medio online. El problema de esto es el coste de realizar un microsite, sobre todo si por ejemplo por cada anuncio en prensa diferente tuviéramos que hacer una.

 

¿Alguna solución?

La solución consiste en usar la web principal de la marca y no un microsite, pero en este caso aplicando los parámetros en la URL. Pero ¿no quedamos que así no recordaría nadie la dirección con sus parámetros? Efectivamente, por eso usaremos una vanity url que redireccionará a esa web principal con parámetros.

 

El ejemplo quedaría de la siguiente manera, eso sí, utilizando los valores de nuestra campaña offline (en negrita azul):


recuerdaesteanuncio.com 

|

|

(redirección)

|

|

 V

http://www.elejemplo2.com/?utm_source=la2&utm_medium=tv&utm_campaign=verano2014

 

La redirección simplemente consiste en no cargar el dominio al que hace referencia esa urls, si no inmediatamente llamar a otro dominio. En este caso, la persona que programe esta redirección tiene que tener en cuenta que deberá de ser de tipo permanente o 301, ya que eso garantiza que recojamos el origen web (referrer) que nos trae hacia ese dominio, si la persona viene del online, y quedará con referrer en blanco, si procede del offline, tal y como deseamos.

 

El Smartphone haciendo de nexo

 

Más allá del método explicado antes, podríamos nombrar los cupones que se ofrecen en un anuncio offline (la mayoría en prensa escrita) y que tienen que ser canjeados en la web, asegurando la trazabilidad.  Otros menos efectivos serían: relacionar el lanzamiento de los anuncios offline con la subida de tráfico online, para así deducir que ha sido gracias a ese anuncio o las encuestas que sólo entrar a una web nos preguntaría por lo que nos motivó la visita ¿fue un medio offline?.

 

Si el teléfono móvil ha conseguido introducirse en todos los ámbitos, este no sería una excepción. El primer método  sería el uso de los códigos QR

victoriasecret

 Ejemplo de anuncio en marquesina con código QR

 

 

Aquí el mecanismo consiste en utilizar el código QR para una vez leído mediante el móvil vayamos a la web en cuestión. La ventaja es que el código QR puede llevar hacia la url de la web con los parámetros de campaña incluidos. Os adjuntamos alguna de las herramientas para  crear estos códigos QR o leerlos mediante el móvil http://www.codigos-qr.com/lectores-codigos-qr/

 

Por último nos queda comentar el uso de apps para móvil. Este es el caso de la plataforma MIO TV

MIOTV

MIO TV ofrece al usuario una novedosa experiencia televisiva con solo “taguear” -accionar el pulsador de la aplicación- durante la emisión de gran parte de los programas de los canales de Mediaset España y sus contenidos online o durante la emisión de spots publicitarios interactivos. De este modo, pueden acceder a información adicional sobre sus programas, retransmisiones, presentadores, actores, personajes y marcas favoritas, promociones y posibilidades de compra exclusivas, concursos, votaciones y sorteos, entre otras múltiples propuestas.

 

MIO TV permite además interaccionar a través de las principales redes sociales, integradas en la app; recibir recomendaciones de contenidos en función de las preferencias detectadas (a través de su tecnología de reconocimiento permite también conocer el consumo que los espectadores realizan de la televisión); participar en juegos y retos creados específicamente; y acumular puntos en el programa de fidelización que le permitirá acceder a premios, además de situarle en un ranking global de usuarios.

Escrito por: Enric Quintero

¿Las tiendas físicas amenazadas? Tranquilos, el webrooming persiste

webrooming

En anteriores posts comentamos la amenaza del showrooming para las tiendas físicas, entendido como la visita del consumidor a una local para probar el producto deseado, pero comprarlo por Internet a mejor precio.

Curiosamente, y ante este hecho, se mantiene otro que se viene prodigando desde los inicios de internet: el webrooming. ¿Qué es?

Básicamente lo contrario de lo que sucede con el showrooming, buscar información del producto que se quiere en internet, pero comprarlo en la tienda física.

Las razones en los inicios de internet eran claras: la falta de confianza en el nuevo medio, dificultades técnicas, pocas garantías, etc.

Aunque todos estos problemas se han ido superando, parece ser que este efecto es muy notable y planta cara al showrooming ¿cuáles son las razones actuales?

 

Nuevos estudios ¿nos acercamos al empate?

Hace 6 meses la encuesta llevada a cabo por Harris Interactive nos indicó, que el 70% de los usuarios encuestados realizaba webrooming mientras el 40% showrooming. Además su estudio revelaba que los usuarios “webroomers” gastaban más que los “showroomers” (203 dólares vs 175 dólares).

Esta situación parecía tranquilizadora para los retailers, y la única moraleja consistía en mejorar los contenidos online en cualquier medio, para facilitar la decisión final de compra en el store.

Más recientemente (mayo 2014) el análisis llevado a cabo por Interactive bajo el nombre: “The Rise Of Webrooming: A Changing Consumer Landscape” sitúa en el 88% el webrooming vs 76% el showrooming. Veamos las razones que salen del mismo estudio:

webrooming - showrooming

El 75% de los encuestados indicó que realizaban webrooming porque creían que los precios más bajos se daban en las tiendas físicas, y la web era el lugar idóneo para investigar (71%) y comparar productos (72%)

Por el contrario los showroomers señalaron interactuar con el producto (68%) y ser asesorado por un experto (41%).

Una de las conclusiones interesantes del estudio indica, que el comprador prefiere visitar la tienda física para las compras de valor alto y existe un límite de gasto para compras online antes de decidir ir al offline (250$ para los hombres y 25$ para las mujeres).

Finalmente, otro estudio llevado a cabo en mayo del 2014 por http://merchantwarehouse.com/ apunta que el 60 % de los webroomers ha realizado showroomed, mientras el 90 % de los showroomers ha hecho webroomed.

La conclusión aquí podría ser que los consumidores prefieren realizar sus comprar en la tienda física.

Finalmente el 75% de los encuestados mencionó que visitaría una tienda para realizar una compra si con eso evitaba los costes de envío u obtenía su producto antes. Por otro lado el 37% dijo que prefería devolver un producto en tienda, que tener que reenviarlo de vuelta.

 

La clave: la estrategia única y no el show o webrooming

Lo que parece más claro es que el consumidor, a la hora de comprar, diferencia canales simplemente para obtener ventajas, ya que para él la marca o el producto publicado en una web o en un store es el mismo, por tanto la tendencia esperada es que el webrooming y el showrooming sigan creciendo en ambos sentidos.

Seguimos viendo movimientos en cada uno de los departamentos afectados, para minimizar el web o showrooming, como por ejemplo:

–       Implementar un programa de fidelidad mediante una app para recordar a los usuarios que van a la tienda que pueden obtener precios especiales

–       Incluir cupones online para compras en el store

–       Proveer de la opción en la compra online de la recogida en tienda

Lo que no vemos es un claro acercamiento entre esos departamentos on y off para aplicar una estrategia en común en pro de su objetivo único: vender más sus productos.

Evidentemente la solución no consiste en evitar el showrooming o el webrooming, sino utilizar la tecnología para proveer de una mejor experiencia al usuario, construir ofertas personalizadas según sea el entorno en el que esté y, en definitiva, vincular la información que tenemos de esa persona para ofrecerle el mejor trato multicanal u omni-channel.

Escrito por: Enric Quintero

El nuevo rol del punto de venta: ROPO y Showrooming

tiendadigital

El comprador moderno, provisto de sus dispositivos móviles,  sigue modificando sus comportamientos de compra y mantiene alerta al comercio retail que ahora, además de buena exhibición y buenos vendedores, necesita repensar estrategias para competir y encontrar  la forma de brindar experiencias de valor en el punto de venta a través de la tecnología.

Un reciente estudio de DigitalLBI realizado en 12 países reveló que, si bien internet es una de las principales fuentes para buscar información, el punto de venta sigue siendo elegido por los consumidores como principal punto de contacto (60% de los encuestados).

Pero antes de llegar al comercio, el consumidor ya ha iniciado su viaje de compras en internet. A esta modalidad se la denomina ROPO (Research Online Purchase Offline), es decir Consultar Online y Comprar Offline.

Una vez en el punto de venta, el consumidor espera encontrar allí, los mismos servicios que encontró online (comparativo de precios, ofertas y promociones, stock, descripciones técnicas y reseñas y valoración de otros compradores). Pero lo que encuentra es un vendedor no digitalizado con información y argumentos de venta insuficientes para convertir la consulta en compra.

El consumidor entonces, hiper informado, pero aún no decidido, comienza a hacer Showrooming: examina el producto en persona, y desde su smartphone busca otras alternativas, generalmente, para mejorar el precio y terminar comprando online o en otro punto de venta.

¿Quién arruinó aquí la venta? ¿internet, la competencia o la poca o nula adaptación del comercio retail a las necesidades del nuevo comprador?

Según la encuesta mencionada, las probabilidades de conversión se incrementarían mucho si el comercio ofreciera ayuda multimedia (86% de los usuarios lo demandan) y los vendedores tuvieran una tablet con toda la información sobre el producto (83% opina que el vendedor sería más eficiente).

ropavirtual+Entre los servicios que el nuevo consumidor demanda, destacan los siguientes:

ü  Que el vendedor procese la compra desde un móvil para no pasar por la caja

ü  Pagar desde su Smartphone, sin hacer cola

ü  Contar con una APP que le permite encontrar rápido las ofertas en el comercio

ü  Recibir ofertas personalizadas en su móvil, mientras está en el comercio

ü  Usar su tarjeta de fidelización desde su Smartphone.

Parecería entonces que la gran amenaza del retail no es el avance del e-commerce, como se predecía en 2013, sino la ausencia de experiencia digital en el punto de venta.

Allí donde el comprador ROPO encuentre:

ü  Conexión wi-fi libre

ü  Dispositivos para informarse, pedir y comprar, y

ü  Personal digitalizado y provisto de tablet o smartphone

es donde terminará comprando y, posiblemente vuelva. Y más importante aún, recomiende, ya no a 10 personas como se estimaba en el antiguo marketing, sino a todos sus contactos de las redes sociales.

De esto se trata hoy la famosa “experiencia de compra y el cliente centrismo”, al alcance de todo tipo y tamaño de comercio.

Hoy  las personas salimos acompañadas por nuestro mundo online en el bolsillo (nuestro smartphone)  y esperamos que quienes compiten por nuestra atención, nuestro dinero y nuestra lealtad estén, tecnológicamente  preparados, para recibirnos a ambos.

Escrito por: Genoveva Purita

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