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¿Cómo salir de la zona de confort?

OBS, Zona de Confort

Algunas empresas con éxito pueden dar servicio a un nicho de mercado por años. Otras, sin embargo, tendrán que explorar nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos productos o nuevas competencias en algún momento para continuar su senda de crecimiento.

La introducción de la empresa en un nuevo mercado requiere de una cuidadosa planificación, una inversión adecuada, una estrategia efectiva y una dedicada ejecución. Para poder expandir la empresa hay que poner atención en cada una de estas cuatro áreas:

1. Nuevas Geografías

Para muchas empresas, la mejor manera de acelerar el crecimiento es llevar un producto básico a nuevos territorios. Aunque el uso de un producto o servicio ya probado puede parecer el camino más seguro a la expansión, este enfoque trae consigo un riesgo significativo: es preciso tener un profundo conocimiento en torno a la dinámica del nuevo mercado. Esto incluye información sobre competidores, clientes potenciales, el crecimiento proyectado del mercado, el marco normativo y los factores políticos, entre otros. Es fundamental invertir los recursos apropiados (en tiempo y dinero) para reunir la información relevante antes de elegir a qué nuevo mercado dirigirnos para mitigar el riesgo.

2. Nuevos productos o servicios

La diversificación de la cartera de productos y servicios disminuye el riesgo. Como ejemplo, Starbucks. La empresa que comenzó como un local de café en grano tostado y minorista, experimentó un rápido crecimiento en la década de 1990 con su ampliación a 61 países. Este crecimiento se detuvo a finales de la pasada década, viéndose obligada a cerrar cientos de tiendas que dan un bajo rendimiento, con el coste social que supone eliminar miles de puestos de trabajo.

Ante el estancamiento del crecimiento, Starbucks cambió su estrategia. En lugar de vender más del mismo producto en más tiendas, comenzó a vender más productos en menos tiendas. Al traducir la actividad principal (cafés) en una gama de productos (café instantáneo, máquinas cerveceras domésticas, bebidas embotelladas, helados, entre otras cosas), Starbucks ha sido capaz de reducir el riesgo y recuperarse de su punto más bajo durante la recesión.

3. Nuevos grupos de clientes

Al igual que la diversificación de una cartera de productos, las empresas pueden utilizar sus competencias básicas para expandirse a nuevos segmentos de clientes. The Gap sirve como ejemplo. Comenzando como una tienda de ropa asequible para los adultos de clase media, la empresa se ha ampliado desde entonces en varias direcciones (GapKids, babyGap, GapBody) y creó cuatro marcas adicionales dirigidas a segmentos diferentes: Banana Republic para los profesionales más ricos, Old Navy para los adolescentes, Piperlime para las mujeres que siempre van a la última, y Athleta para mujeres activas. Más recientemente, la compañía se expandió hacia el mercado de lujo a través de la adquisición de Intermix. Un elemento clave de su expansión: el uso de una única plataforma de comercio electrónico para atender a todos los segmentos de clientes.

4. Nuevas competencias

La solución de nuevos problemas para los actuales clientes puede llevar a upselling y las oportunidades de venta cruzada, pero a menudo requiere de nuevas habilidades y conocimientos. Como ejemplo, un proveedor de seguridad tradicional, quería expandirse en un mercado emergente, ofreciendo seguridad sofisticada a nivel empresarial. Esto estaba fuera de su “zona de confort” del cliente, ya que su oferta de productos tradicional era menos sofisticada. Por lo tanto, adquirió una empresa de seguridad de la integración de software, y luego utilizó su modelo de negocio, infraestructura de monitorización de seguridad y canales de ventas para ampliar su oferta a los clientes y acortar el tiempo de comercialización.

La decisión de ampliar a través de cualquiera de estas vías requiere una clara comprensión de las necesidades de sus clientes y la dinámica del mercado en el que desea introducir. Pero apartándose de su zona de confort, a menudo se puede llegar a un crecimiento acelerado del negocio.

LAS CADENAS DE RESTAURANTES QUIEREN CRECER EN LA INDIA

starbucks india

Los cafés y pequeños restaurantes en el centro de Mumbai están haciendo un gran negocio en estos días. Los propietarios estaban preocupados cuando, a mediados de octubre, Starbucks abrió su primera tienda en la India. Temían que el negocio se trasladaría a la icónica marca de EE.UU.

Sin embargo, algo extraño sucedió. La demanda de Starbucks era alta. La gente venía de todas partes de la ciudad y se puso a hacer largas colas fuera del establecimiento. Ante la espera, algunos se dieron por vencidos y probaron en los restaurantes cercanos. La edición del periódico matutino de Mumbai ‘The Times of India’ informó que “las cafeterías y restaurantes situadas en un radio de acción con centro en Starbucks se han convertido en los beneficiarios de su polvo de estrellas”.

Starbucks y sus cafés vecinos pueden estar experimentando un repunte en los negocios. Pero no se puede decir lo mismo de los restaurantes de comida rápida. Aunque la economía de la nación se ha ralentizado sensiblemente (el crecimiento del PIB en el tercer trimestre cayó hasta el 5,3%, la más baja en 10 años) esto no se vio reflejado en la multitud de personas que sigue comiendo fuera de casa. Durante las últimas semanas, sin embargo, las circunstancias parecen haber cambiado. Según Samir Kuckreja, presidente de la Asociación Nacional de Restaurantes de la India, el crecimiento ha caído del 15% al 10%.

Los que más han notado esta caída han sido los nombres comerciales extranjeros que han abierto en la India en los últimos tiempos. Su estructura de costes es más alto, pero no pueden permitirse el lujo de asustar a los clientes mediante el cobro de precios demasiado elevados para lo que se espera de ellos. Las cadenas están compitiendo con los vendedores de bocadillos locales como vada paav (una fritura de patatas en un moño) o el ubicuo sambar vada del sur de la India, que están disponibles a 50 céntimos de dólar por plato. Aparte de la reducción de costes en todas las formas po-sibles, las empresas parecen haber dado con la misma estrategia – la apuesta étnica. Ellos están siguiendo los pasos de McDonalds India, que ha sido un gran éxito con su McAloo Tikki.

Dunkin Donuts, que abrió tienda en Delhi unos meses antes de Starbucks, se inició con algunos sabores locales adicionales en su menú. Ahora se ha introducido ingredientes más exóticos, como Kesar Pista, Jamun Petal Burst y el coco. La cadena ha puesto a la venta un paquete de regalo de estos sabores, por un precio de casi 6 dólares. Muy cerca se encuentra la marca de helados Häagen Dazs, que fueron recibidos en la India en 2009 con pancartas de rechazo por no permitir la entrada de población local en la ciudad de Delhi. Hoy en día, sin embargo, los indios y los sabores de la India son los abanderados de la marca en el mercado local.

Mientras tanto, McDonalds ha anunciado que abrirá restaurantes vegetarianos. Subway, también, ha puesto en marcha varias tiendas vegetarianas. “En Subway nos sentimos orgullosos de ser capaces de adaptar nuestro menú para honrar las preferencias alimentarias locales, tanto religiosas como culturales. Nuestro menú en la India incluye muchos elementos que se han seleccionado específicamente para adaptarlo al paladar indio”, dice un portavoz de Subway. Entre las ofertas: Paneer Tikka (queso cottage) y el sándwich de maíz y guisantes. Muchos indios son vegetarianos estrictos.

Sin embargo, las opiniones están divididas sobre si la dilución de esas marcas tendrán un impacto negativo en el largo plazo. Algunos dicen que la comida es un área en la que es muy difícil cambiar los hábitos. La única forma de inducir a los clientes a probar algo nuevo es darle una forma familiar. Un buñuelo con una rasogolla en el medio puede parecer un horror conceptual. Pero es seguro si se quiere atraer al cliente bengalí, por ejemplo.

Jagdeep Kapoor, que ha escrito más de 20 libros, dice que las marcas extranjeras tienen la imagen. Pero en esta industria, también es necesario el desarrollo de confianza. El nombre y el aura de una marca americana son necesarias para conseguir los primeros clientes, pero después de eso, hay otros factores importantes a tener en cuenta: por ejemplo, los indios prefieren que sus alimentos sean frescos a su precio.

Volviendo al caso de Starbucks, ¿los clientes refugiados en los cafés cercanos volverán cuando los precios se tornen más asequibles para el standard de vida indio? ¿Se verá obligado a servir café indio? Por el momento, el Starbucks en Mumbai ofrece un sándwich de tomate, albahaca y queso mozzarella y muffins de arándanos, pero también vende una Tandoori paneer roll, un croissant elaichi mawa y un panini murg tikka.

Starbucks y su SM campaign #INDIVISIBLE

Al Director General de Starbucks, Howard Schultz, le gusta el café negro y no defiende su política no partidista. El año pasado, en un movimiento para romper estancamiento en Washington, lanzó una campaña instando a los directores generales de las empresas a boicotear las donaciones políticas. Ahora sigue en el ojo del huracán promoviendo la campaña “Indivisible”, una iniciativa centrada en la creación de empleo.

Starbucks lanzó el programa “Indivisible” como una gama de productos de la marca que incluía tanto una mezcla de café, como vasos y tazas en sus tiendas. El lanzamiento se produjo a mediados de junio y con las ganancias hace una donación a la creación de empleo en los EE.UU.

De hecho, cada vez que compramos uno de los productos de la gama “Indivisible”, una parte del gasto se destina a crear un fondo destinado a esta ayuda solidaria. Ahora la campaña se extiende a los medios de comunicación sociales en una iniciativa especial del 4 de Julio. Schultz escribió el pasado viernes en el blog de la compañía “An open letter to America”:

ceo starbucks Schultz #Indivisible

 “Os invito a compartir la visión que tenéis de los Estados Unidos, y cómo todos podemos dar a conocer a la ciudadanía nuestros puntos de vista. En Instagram, publica una foto de la América que todos queremos ver. En Twitter, enlaza a una idea innovadora. Postea un blog acerca de quién está haciendo algo diferente en tu comunidad o, en YouTube, comparte cómo hacer del sueño americano una realidad. No importa dónde se publique, si se utiliza la etiqueta #INDIVISIBLE, Starbucks va a hacer lo necesario para recoger y amplificar vuestras opiniones.”

Puede que esto parezca un poco vago. ¿Es suficiente para que los consumidores se emocionen? Hasta el momento, #INDIVISIBLE no es un trending topic en Twitter, pero la búsqueda de tweets recientemente revela unos cuantos #INDIVISIBLE por hora. Publicar en Instagram se ha interrumpido como en un corte de energía en masa. El 4 de julio fue ayer. Y precisamente ayer, para provocar la conversación en las tiendas de Starbucks, todos los trabajadores de los locales de la marca sirvieron con orgullo a sus compatriotas un café tall  gratis bien caliente para celebrar el 4 de Julio.

Campaña Starbucks 4th july

Hay que ver si realmente el discurso del 4 de Julio en los locales de Starbucks se habrá centrado en la creación de empleo y no en el orgullo nacional, o si la gente se habrá preguntado por qué no les ofrecieron un café con hielo gratis en lugar del café bien caliente.

En cualquier caso, lo importante es que Starbucks estará presente en boca de todos, nunca mejor dicho, logrando sus objetivos en el área de comunicación.

Instagram, Pinterest y Tumblr: el protagonismo de la fotografía social

Las fotos están en su mejor momento. Empresas como Instagram, Pinterest y Tumblr, las tres grandes plataformas basadas en imágenes en Internet, parecen estar marcando tendencias. Facebook compró Instagram por 1.000 millones de dólares y la nueva adquisición puede ser Face.com, que proporciona un software que reconoce las caras de los usuarios. Mientras tanto, la valoración virtual de Pinterest se ha disparado hasta 1,5 millones de dólares y el sitio de microblogging Tumblr recientemente irrumpió en comScore 50 con 23,5 millones de visitantes.

A diferencia de la lenta adopción por los vendedores de otras nuevas tecnologías, desde la publicidad televisiva hasta los inicios de los medios sociales, las empresas se han subido al carro digital rápidamente. Las empresas están creando tablas Pinterest y cuentas de Instagram, con la esperanza de que imágenes de alta calidad atraigan la atención de los clientes y, con suerte, alentarlos a comprar en línea.

La empresa Whole Foods (WFM) comenzó a usar Pinterest en julio de 2011, contando historias a través del intercambio de imágenes sustituyendo  carteles, banners o textos.

Fotos de RedBull en Instagram

Desde Red Bull comentan que los teléfonos con cámaras y aparatos móviles conectados han aumentado exponencialmente el intercambio social de las imágenes digitales, siendo una de las primeras marcas y más popular en Instagram, con más de 230.000 seguidores y más de 87.000 usuarios.

Para algunas marcas, tener una presencia en estas plataformas es tan necesario como tener una página en Facebook, sobre todo si quieren crear tendencias en el estilo de vida. Para Starbucks, la belleza de esta plataforma es su elegancia y simplicidad, permitiendo a la empresa y a sus seguidores mostrar los valores compartidos y las experiencias personales sobre el placer de consumir sus productos.

Algunas marcas utilizan una combinación de Pinterest e Instagram para la creación de marca. En el caso de una campaña acerca de fotografía social organizada por American Airlines, los viajeros pueden presentar las fotos de sus viajes, sobre la base de un solo tema cada semana, con lo cual llama a la acción a los clientes de la aerolínea para potenciar el nombre de la marca.

Foto de los nuevos asientos de American Airlines AA publicada en Instagram

American Airlines (AA) lanza una campaña en Instagram y Pinterest para que sus usuarios cuelguen fotos de sus viajes con la aerolínea.

Ahora bien, nos podemos preguntar si el aumento del número de fotos etiquetadas en Instagram supone vender más Frapuccinos. La respuesta no está tan clara. Si bien se ha aumentado el tráfico de visitas, el incremento de ventas que genere aún está por ver. Lo que es cierto es que, bajo los condicionantes de la sociedad actual, es preciso “ser moderno” y “estar al día” para ser parte de la sociedad. Es mejor estar que no estar, ya que esto puede suponer ser sustituido por otro más fashion que sí está.

La guerra del café en India: Dunkin’Donuts VS Starbucks

Cuando Starbucks anunció que iba a abrir en India como socio del grupo Tata, el sector de las cafeterías se alteró. El primer outlet de Starbucks abrirá en agosto. Mientras, Dunkin’ Donuts también ha abierto su primer restaurante en India, en el centro de Delhi, Connaught Place, confiando en que los consumidores apreciarán su oferta de productos.

La guerra del café en India: Dunkin'Donuts contra Starbucks

Los cafés se han convertido en un gran negocio en la India. El sector de la restauración está creciendo rápidamente, alrededor de un 25% cada año, según la Asociación Nacional de Restaurantes de India. Pero el segmento del café está creciendo incluso más rápidamente, a razón del 30% – 35% anual. Y este crecimiento se daba incluso antes de que Starbucks y Dunkin’ Donuts irrumpieran en el mercado, con más de 1.500 cafeterías repartidas a lo largo y ancho de todo el país, de las cuáles el 50% pertenecen a dos empresas únicamente, Café Coffee Day y Barista.

Sin embargo, Dunkin’ Donuts aspira a ser más que una cafetería. Su marca en India es Dunkin’ Donuts & More, un nombre que se extiende en 32 países con más de diez mil establecimientos ofreciendo cafés y dulces, en formato rápido, con música chill out, moderno y entorno relajado.

Su posicionamiento indica que la empresa ha aprendido de la experiencia de otras cadenas internacionales que han penetrado anteriormente en el mercado indio. Mientras que en el mercado mundial el donut es el producto estrella, en la India se va a ofrecer una amplia gama de sándwiches y nuevos sabores en los donuts, como el lichy o el mango, para adaptarse al gusto local.

Cuando Kentucky Fried Chicken (KFC) llegó al país en 1995, el menu era idéntico al de cualquier parte del mundo. Kellogg’s lanzó su desayuno frio a pesar de que los consumidores locales acostumbran a desayunar caliente. La empresa languideció por más de una década. Por el contrario, McDonald’s se adaptó al paladar local introduciendo una hamburguesa de patata sin carne ni cebolla.

Adaptándose a las costumbres locales, añadiendo batidos y sándwiches, Dunkin’ Donuts espera arrancar con fuerza, al fusionarse con Jubilant FoodWorks. El socio indio firmó un acuerdo parecido con Domino’s Pizza. En diciembre de 2011, la empresa logró 439 tiendas. Dunkin’ Donut quiere empezar abriendo diez locales en 2012-2013, y cien más en el ejercicio siguiente.

India es un gran mercado potencial y la empresa ha trabajado duro para lograr una posición diferenciada y el resultado ha sido muy gratificante.

¿Están la mayoría de los indios preparados para el cambio en su estilo de vida?

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