Las estrategias digitales se afinan en el mercado, no en el laboratorio

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En el libro Estrategias Digitales para Dominar el Mercado, de Downes y Mui, los autores advierten que “la estrategia digital es algo más que una visión, es una actitud” y que es necesario “comprender el mundo digital, aunque no se forme parte de la generación Nintendo”.

Explican que, lo que llamamos estrategia digital, no es aquel proceso minucioso, analítico y cuyo desarrollo, ejecución y evaluación requieren tiempo, según nos enseñaron Michael Porter y otros,  sino algo que se va construyendo, analizando y evaluando mientras se va ejecutando. Esto se debe a que la era digital ha traído ansiedad- además de  mucha confusión-  y la necesidad de trabajar con la inmediatez que exige la ciudadanía digital.

Sucede que los nuevos productos y servicios de tecnología (aplicaciones) -que aparecen todo el tiempo y cada vez con más frecuencia- son los que están  generando  rápidos cambios en los sistemas sociales, económicos y políticos, por tanto, el objetivo de desarrollar una estrategia digital, es convertir la ansiedad por los cambios en una ventaja, reemplazando la planificación de las actividades estratégicas actuales, por otras nuevas, más apropiadas para un ambiente empresario poblado de amenazas.

Y resulta difícil pensar en lanzar una estrategia sin realizar el proceso completo tal y como lo conocemos. Pero no hay forma de ir afinando una estrategia en el entorno digital, si no se hace conjuntamente con el  “cliente” como verdadero socio.

El  entorno es absolutamente dinámico y donde las audiencias están presentes todo el tiempo y en tiempo real. Cada vez que aparecen nuevas “aplicaciones” se modifica el comportamiento y los hábitos de la demanda: todas las aplicaciones que surgen cada día para operar desde los dispositivos móviles, modifican los horarios en que los usuarios van a  consumir contenidos, realizar consultas, transacciones, pedir atención al cliente o que se les autoricen pagos.  Las nuevas aplicaciones y la velocidad de adopción de éstas, van redefiniendo la estrategia digital continuamente.

DIGITALstrategyA esta altura, los usuarios hemos adoptado rápidamente la navegación de nuestros sitios de preferencia a través de los dispositivos móviles y  nos sentimos muy  molestos cuando un sitio web no está optimizado para la tablet o el móvil, o  cuando la versión móvil rompe totalmente con la lógica de navegación a la que nos hemos acostumbrado durante años, accediendo desde una PC (por ejemplo el caso de Linkedin o algunos periódicos)

Los usuarios digitales no entendemos por qué, los que quieren nuestra atención y/o nuestro dinero, no nos ponen las cosas fáciles.

Por eso suscribo la  afirmación de Downes y Mui: la estrategia digital es una actitud, y agrego, basada en la empatía: cómo  se facilita el acceso a los contenidos y qué herramientas se le proporcionan a la audiencia,  para que lo comparta en sus espacios sociales.

Resueltos estos dos items, la estrategia digital se pone a rodar y se puede empezar a analizar, sobre el terreno y sobre la marcha, que impacto están teniendo los contenidos, las promociones y la publicidad.

El marketing offline aún se puede dar el lujo de trabajar como nos enseñara Michael Porter, porque  la empresa tiene aún control sobre los medios de comunicación para decidir cuándo y qué,  y se pueden “testear” campañas, productos y servicios en un entorno privado y controlado (focus groups) restringiendo la intervención al público objetivo.

Pero el mundo digital es un mundo online: ON LINE = EN LINEA. Es decir, lo que aparece ya es público y sin posibilidad de segmentar sólo al target que a la empresa le interesa.  Cualquiera lo ve, cualquiera opina, cualquiera lo difunde o lo replica.

La oportunidad es inmensa. Las amenazas y riesgos también si los usuarios no perciben empatía – además de buenas prácticas.

Dice el refranero popular “el movimiento se demuestra andando”, y podríamos decir que la estrategia digital, también.

Genoveva Purita

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Google nos enseña a ganar compradores desde el Momento Cero (ZMOT)

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ZMOT (Zero Moment of Truth) o el Momento Cero de la Verdad, es ese instante en que el comprador decide qué y dónde comprar.

Hemos hablado mucho de cómo el mundo digital, ha cambiado el comportamiento de los compradores. Hoy, gracias a la penetración de smartphones y tabletas, el aumento de la velocidad de conexión, la facilidad para navegar por las tiendas online y consultar precios, stock y condiciones,  y la posibilidad de leer los comentarios sobre la experiencia de compra de  otros consumidores, ha dado como resultado que el famoso “embudo de ventas” (sales funnel) haya dejado de ser “un embudo” para convertirse en un “viaje” en múltiples direcciones.

El comprador es alguien que busca proactivamente aquello que en  lo que está interesado, y hoy podemos afirmar que su búsqueda empieza en “un buscador” (Google, Bing, Yahoo), donde la persona escribe el artículo o servicio que busca (No las Marcas) para que éste le arroje los resultados que responden a su necesidad (lo que se corresponde con las  palabras clave o keywords).  A partir de allí el potencial comprador empezará a bucear en busca de características técnicas, revisiones, valoraciones de compradores, precios, imágenes, vídeos y volverá a comenzar la búsqueda con “palabras clave cada vez más específicas”, en función de lo que va incorporando en ese “viaje”.

Además, es posible que – antes de comprar – mire la publicidad en TV, se acerque a un local físico para ver el producto, lea en los medios impresos y consulte opinión y experiencia de amigos y familiares a través de las redes sociales. Por esto, el viaje de un comprador, se parece menos a un “embudo” y  más a un “mapa de vuelo”, en el que el prospecto va  tocando tierra en los centros de información, para volver a navegar y buscar más puntos de información, y cada persona realiza este viaje a su manera. No hay un patrón. Pero en un estudio reciente, con una  muestra de 3.000 compradores, se detectó que  todos tenían un punto en común: la búsqueda siempre se inicia online (al menos una vez y generalmente se vuelve a ella varias  veces).

1Esto es lo que ha cambiado radicalmente lo que, en marketing y ventas, se llamó “El Momento Cero de la Verdad” o ZMOT. Antes de la movida digital, la discusión se entablaba entre los publicistas que afirmaban que “el impacto en medios” era el que definía la compra, y los responsables de trade makerting que afirmaban que la compra se definía en el “punto de venta”. A esto se llamaba el “Momento de la Verdad”.

Hoy se ha vuelto más complejo y sabemos que el Momento de la Verdad o ZMOT, cuando la gente decide qué y dónde comprar, se produce, generalmente, en el entorno digital. No importa cómo se realiza y finaliza esa transacción – que tiene múltiples formas, algunas detalladas en la Figura 1 – mayoritariamente empieza con una búsqueda en línea a través de diferentes dispositivos (smartphones, tablets, portátiles, PC’s)-.

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Y dado que toda búsqueda como sabemos, deja huellas, hemos de reconocer que  Google   – por ser el buscador Nº1 –  es quien más información tiene hoy,  sobre el comportamiento de los posibles clientes y la comparte en su web sobre ZMOT con estudios, papers y herramientas.

Recomiendo específicamente el manual ZMOT “Ways to win shoppers” de acceso libre y gratuito porque ayudará a que los profesionales de negocios, marketing, comunicación y ventas, comprendan la importancia de crear una buena experiencia multipantalla – en todos los dispositivos – para poder ganar en el Momento Cero de la Verdad.

Una auditoría realizada en junio de 2013 a nivel global determinó que, mientras los compradores ya están utilizando múltiples dispositivos para localizar, elegir y realizar sus compras (y los usan muchas veces en simultáneo) el comercio minorista reacciona con lentitud y esto marcará una distancia entre quienes están preparados para brindar buenas experiencias y quienes no:

>> 52% de los comercios no tienen búsqueda optimizada para dispositivos móviles

>> 98% no está utilizando en sus web diseño responsivo (responsive design)

Como hemos dicho en otros posts, la sociedad se ha vuelto móvil, y ya no espera: lo que quiere, ¡lo quiere ahora! Lo busca desde su Smartphone en cualquier momento y lugar, y tiene oferta suficiente online para poder satisfacer su impulso de compra entre las opciones que encuentra.

La optimización de las webs para dispositivos móviles es la prioridad de cualquier empresa, comercio o emprendedor. Mucho más urgente e importante que realizar campañas de adwords o incrementar el número de fans y seguidores en las redes sociales. Porque cuando se logra interesar al comprador y direccionarlo al espacio de venta virtual, se arruina la experiencia al acceder a un sitio web convencional, diminuto e ilegible. El comprador frustrado reinicia su viaje y cierra operación con quien le ofrece, en su pequeña pantalla, un escaparate atractivo y le hace fácil la navegación y conversión.

En las navidades de 2013 se espera que explote el Mobile Commerce y será una oportunidad única para que los pequeños puedan competir a los grandes en ese momento ZMOT.

Escrito por: Genoveva Purita

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La primera ‘A’: el Autoconocimento

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Después de formular el talento en el post anterior, toca ahora cumplir con el compromiso de ver cómo gestionamos los factores clave. En concreto identificamos tres ‘A’ que nos llevarán al éxito. Hoy diseccionaremos la primera, que corresponde al autoconocimiento. Y para ello invito a explorar como las técnicas de consultoría pueden aplicarse al rendimiento de personas. Hoy empezamos por la primera: el DAFO Personal ®.

Esta metodología fue desarrollada en la década de los sesenta por Albert Humphrey en la Universidad de Stanford para ayudar a las compañías del índice Fortune 500.

DAFO (SWOT en inglés) es un acrónimo formado por las iniciales de las palabras  Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Con esta herramienta se pretende analizar las capacidades competitivas de la empresa desde dos ámbitos: el externo y el interno.  El análisis interno identificará las fortalezas y las debilidades, mientras que el análisis externo identificará las oportunidades y las amenazas. Por ellas entendemos:

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  • Debilidades: Puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. Deben ser controladas y superadas.
  • Amenazas: Cualquier factor externo que puede impedir la implantación de una estrategia, reducir su efectividad, incrementar los riesgos  o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
  • Fortalezas: Puntos fuertes. Capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades.
  • Oportunidades: Toda fuerza externa que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, mejore la rentabilidad de la misma o aumente la cifra de sus negocios.

El DAFO es para los consultores como los rayos X para los médicos. Es lo primero que hace un consultor al enfrentarse a un nuevo proyecto. Es la herramienta primera de diagnóstico. Su potencia radica en la rapidez y facilidad de realización, en comparación con otras técnicas que exigen más recursos ya sean técnicos, humanos o económicos. Es el método más sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro de una organización y ahora también sobre el tuyo.

Ante el riesgo de que pienses que este tipo de herramientas de consultoría no tienen realmente una aplicación práctica, te voy a contar una historia que viví en primera persona. Cuando llegué a Nueva York en 2007, tardé muy poco en comprarme un iPhone, que había sido lanzado hacía sólo unos meses. Tener un gadget tan novedoso era motivo de orgullo, y andábamos todos los locos descubriendo las novedades que aportaba el dispositivo. Lo primero que hacía uno era jugar con un iconito llamado Weather (tiempo), que proporcionaba información sobre meteorología a nivel mundial. Uno le daba al botón y podía ver como brillaba el sol en Nueva York, cosa que era por otro lado evidente y que no aportaba ninguna información relevante. Acto seguido, uno miraba el tiempo que hacía en la ciudad de sus familiares o amigos, y cuando les llamaba les daba la previsión local. A los pocos días, la aplicación caía en desuso. Entonces entraba en juego el iconito de Stocks (acciones) y uno se pasaba el día mirando las bajadas y subidas de Google o los gaps de apertura del Banco Santander. A los pocos días, pasada la euforia inicial, una sensación de “ha valido la pena gastarme este dinero” invadía al usuario. De hecho,  Apple no había alcanzado su previsión de ventas inicial de 10 millones de unidades, y se había quedado en 4 millones. ¿Un fracaso? Después de leer el capítulo 1 sabemos que no. Sólo un fallo. Consciente de su débil arranque, Apple quiso revocar la situación y realizó un análisis DAFO, que puedes ver a continuación.

swEn él se identificaron como puntos fuertes el hecho de ser un dispositivo con una interfaz gráfica muy potente, que los sensores permitían rotar la pantalla, etc. La lentitud de conexión de internet, su elevado precio y que sólo se vendiera en tiendas de una determinada operadora telefónica fueron factores valorados como puntos débiles. Por su parte, las oportunidades más destacadas del DAFO fueron que este dispositivo podía funcionar como gancho para potenciales clientes no insertos dentro del mundo Apple y que además permitía implementar aplicaciones ya existentes al entorno móvil. La amenaza más flagrante que detectaron fue la posibilidad de ser copiados.

¿Sabes lo que hizo que el iPhone se convirtiera en un auténtico fenómeno? Piensa sólo unos segundos. Si eres usuario cualquier smartphone, seguramente te estarás beneficiando de ello. Gira la página y verás el resultado

Efectivamente, después de realizar este análisis DAFO la decisión que tomó la empresa fue de abrir el sistema operativo a desarrolladores externos, una idea que tiempo atrás podría haber sido considerada como una herejía. Así, de la noche a la mañana 30.000 programadores de todo el mundo estaban programando para Apple, lo que hoy en día conocemos como Apps, de las que hoy en día disponemos de más de 900.000. Un rotundo éxito que fue el fruto de una buena decisión derivada de un análisis DAFO.

En el próximo post veremos los pasos a seguir para realizar nuestro DAFO Personal ®, siguiendo una metodología que nos guiará paso a paso.

Escrito por: Lluís Soldevilla

Por qué me gusta Surface, la nueva tableta de Microsoft

En una conferencia de prensa de alto secreto en Los Ángeles, el lunes se permitió a unos pocos pasar sólo unos 90 segundos con la nueva tableta de Microsoft. Mirar, pero no tocar.

Lo que es más, Surface sigue siendo un misterio. Microsoft no habla de su precio, sino sólo que es “comparable” con el de otras tabletas. Tampoco sabemos cuándo saldrá a la venta (la empresa sugiere que en algún momento a finales de este año), así como tampoco las aplicaciones que se van a crear e incorporar, ni su calidad.

Y, sin embargo, a pesar de todas estas incógnitas, Surface parece increíble (aunque esto se podía prever) ya que representa una fuerza nueva y potencialmente poderosa en la industria de la tecnología. Por primera vez en su historia, Microsoft está tomando el hardware de PC tan en serio como lo hace con el software. El gigante del software está llegando a su punto más álgido desde el momento en que tuvo que competir con Steve Jobs.

No está claro, sin embargo, si la nueva tableta de Microsoft va a suponer una amenaza para los iPad. Lo más probable es que no, al menos no en su primera encarnación, sobre todo teniendo enorme ventaja Apple en el mercado. Pero sean cuales fueren sus perspectivas, cualquier persona que anhela una vibrante industria del PC debe aplaudir la decisión de Microsoft.

Durante los últimos dos años, la compañía de software ha estado trabajando para introducir en su próxima versión de Windows la pantalla táctil. Pero con eso corrían el riesgo de perder la batalla del hardware.

Pero esta historia parece que se repite. Ya pasó con Zune, el reproductor de música nacido en 2006 para competir con el iPod, que fracasó. Ahora bien, parece que con Surface la idea ha sido más cuidadosamente considerada.

Surface no es llamativo, ni tan elegante como el nuevo iPad, pero es extremadamente funcional, desarrollando una especie de botón derecho sensible a la presión que va a revolucionar el mundo de las tabletas.

 

Y la verdad es que muchos usuarios del iPad se sienten frustrados al querer sustituir con él al ordenador de sobremesa en toda regla, pero están bloqueados por el método de entrada. Hay un montón de buenos teclados para el iPad, pero ninguno tan delgado y resbaladizo como el de Microsoft.

Quizá lo más importante de Surface no es la tableta en sí, sino lo que dice acerca de Microsoft. Los ejecutivos trataron de explicar la complejidad de los procesos que intervienen en la fabricación del dispositivo. Dijeron que debían hacer toneladas de prototipos con el fin de perfeccionar cada ángulo de la tableta. Hablaron sobre el uso de una “infusión de metal líquido” para crear la estructura interna del dispositivo. En un momento, la empresa utilizó una prueba de sonido “cámara anecoica” para analizar el sonido de la tableta al cerrarla, pues querían que sonara como el portazo de un coche de lujo europeo, o el sonido del cierre de la joyería fina.

Y es precisamente este tipo de detalles los que les hacen comparables a su rival Apple. Parece que Surface sí puede ser una competencia real del iPad.

¿Empieza a tener miedo Apple de Android?

Recientemente, la marca Apple está efectuando cambios de rumbo y mostrando las novedades en sus productos.  El consejero delegado de la marca, Tim Cook, nos ha puesto al día. La verdad es que el sistema operativo Android está en alza, tanto en lo que se refiere a la gama de productos telefónicos como tablets, y las ventas de Apple se resienten.

Apple VS Android

La primera novedad es que la marca de la manzana prescinde de Google Maps. Esta aplicación formaba parte de los productos Apple desde 2007, cuando lo incorporaron al iPhone, y después al iPad.

Google Maps es el sistema que actualmente utilizan el 49% de los dispositivos móviles, pero ya no es gratis como antes salvo que las peticiones a sus servidores superen las 25.000. Y lo cierto es que es muy utilizada, pues todas aquellas páginas que indican una localización y cómo llegar (por ejemplo, hoteles y restaurantes) la necesitan.

Por eso, el nuevo sistema operativo de Apple, iOs 6, incorpora un gestor de mapas propio, Apple Maps, en los cuales, y gracias al robot Siri, la explicación de la ruta se efectuará por el sistema de voz, que incluso es capaz de avisar en caso de atasco. La versión en español estará disponible a partir de otoño. Y a juzgar por la presentación efectuada por Tim Cook, tiene muy buena pinta.

Este nuevo sistema operativo, el iOS 6, presenta unas doscientas novedades. Una de las más importantes es su asociación con Facebook, ya que la cuenta de la red social se activa con el robot Siri, y se podrán ver las aplicaciones que los amigos de la red se han bajado a través de su dispositivo móvil, aunque está por ver que esto no genere problemas de privacidad…

En relación a los ordenadores, hace poco se lanzó el nuevo sistema operativo Mountain Lion, cuya novedad más curiosa es que las actualizaciones de Page, sincronizadas con el móvil, el iPad y PowerNap, se efectúan mientras duerme.

El MacBook Air mejora los puertos USB, Wifi, Bluetooth y capacidad de almacenaje, sin cambiar el precio. Por su parte, el MacBook Pro aumenta el tamaño de la pantalla a 15 pulgadas, así como la resolución, introduciendo la pantalla Retina.

Sin embargo, y a pesar de que nos han presentado todas estas novedades como tales, no parecen tan originales para lo que se espera de esta marca. Lo cierto es que Android pega fuerte y a pesar de que han rebajado el precio del nuevo iPad 3 en unos 100 dólares, el 41% de los compradores de la tablet de Apple se ha decantado por el iPad 2.

Cupcakes a un click

La empresa británica Food Network había tenido hasta ahora una estrategia bastante simple, como es el complementar el contenido de la televisión por cable con recetas y blogs. Y a eso hay que añadirle su página web, su presencia en los medios sociales y en las aplicaciones para móviles, que están dirigidos a incorporar recetas, blogs y vídeos de sus espectáculos de cocina así como de chefs famosos. Pero esta semana se ha producido un giro en esta estrategia.

La novedad ha sido la introducción de un libro interactivo digital para recetas de postres: en concreto, recetas diversas de cupcakes. Para poder verlo, está disponible una aplicación de iPad, con un coste de 2,99 dólares, diseñada especialmente para atraer al glotón que todos llevamos dentro, en la que se muestran fotografías de calidad y vídeos, así como recetas y lecciones fáciles de aplicar, en las que simplemente hojeando nos deslizamos de una imagen a la otra, de una magdalena a la siguiente.

Si lo comparamos con un libro real de cocina, en el que la idea generalizada es que cuánto más bonito y  más fotografías, más calidad tienen los libros, y más caros son por supuesto, pero menos utilidad nos aporta en el momento de cocinar. Sin embargo, según los responsables de la empresa, esta aplicación está diseñada para ser de gran utilidad y efectividad, con videos instructivos y nuevas técnicas que están de moda actualmente en los altos fogones de San Francisco y Nueva York.

Los ingresos no sólo vienen de la venta de la aplicación, sino que cuentan con la ayuda económica que da la publicidad, promoviendo nuevos alimentos y marcas a través del canal. A partir de ahora, seguramente habrá nuevas iniciativas similares a las de los cupcakes para crear contenidos que están al margen de su programación televisiva.

No sólo es la originalidad de la aplicación, sino también la calidad de la misma. Con un solo deslizado de la pantalla se pasa de una fotografía de una cobertura de chocolate a la proporción de los ingredientes necesarios para poder reproducirlo. Y aunque actualmente ya existen libros cada vez más reales, el formato tableta es espectacular.

Esperemos que dentro de poco tiempo esta idea se extienda a otro tipo de postres, e incluso a otros platos. Si juntamos la calidad de la tableta a la calidad de la aplicación, yo espero ser capaz incluso de oler los platos.

Claro está que esto está hecho al gusto inglés. Si el éxito se demuestra, cualquiera podrá aprender a hacer una buena paella a través de la red.

La decepción del nuevo iPad

En la presentación del último modelo de iPad se combinó la euforia con la decepción. Euforia, la que siempre provocan las novedades de la manzana mordida; decepción, por las escasas novedades incorporadas al nuevo iPad.

Los amantes de los productos de Apple van a ser fieles a la marca. No es una preferencia, es un estilo y una actitud. Cualquier novedad va a ser aplaudida y más que bienvenida. Es lo que toca por ser miembro del club.

El iPad rompió moldes cuando apareció, hace ya dos años. Pero otros han venido detrás y han logrado productos de calidad que nada tienen que envidiar al producto de Apple.

Es por eso que los expertos dicen que el producto necesita algunas mejoras que supongan un cambio sustancial, que le diferencien del resto de tabletas, algo “distinto” y no sólo el mismo producto “mejorado”. Y esas son las críticas que le han llovido al iPad, que no hay nada nuevo en él o nada por lo que valga realmente la pena cambiar de modelo.

Las mejoras incorporadas en el nuevo iPad han sido, por un lado, una batería que dura diez horas. En el mercado hay tabletas cuya batería dura ya nueve, como el Samsung,  y con eso no se evita el estar pendiente de cargar el equipo a diario, sobre todo con la mejora de la pantalla que le hace consumir mucha energía.

El propio uso de la tableta, como potencial sustituto del ordenador personal, de fácil transporte y que pretende ser una extensión del individuo, más incluso de lo que hoy es el teléfono móvil, no es indestructible. Si bien podemos leer el periódico de forma digital, nunca podrá sustituir algunos usos del periódico de papel, tal y como refleja el comercial de Newsday.

El diseño delgado y ligero ha sido su mejor atributo, pero ya no es el único. Pedirle que sea flexible quizá es demasiado, pero ¿por qué no?

Por último, los expertos sugieren el cambio en el cargador, que en la actualidad es el mismo que para el iPod. El nuevo iPad debería aprovechar la tecnología wireless para diferenciarse del resto.

Estoy segura de que en Apple son conscientes de todas estas consideraciones, y de que han avanzado en la tecnología, pero que están esperando a su incorporación en el momento oportuno.

Mi pregunta es si no nos vamos a cansar de esperar o si otras marcas van a empezar a ofrecernos sus innovaciones anticipándose al gigante. El tiempo nos lo dirá.

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