Cualquier empresa de bienes de consumo que trata de reducir su impacto ambiental se enfrenta a este reto: su huella está determinada en gran medida por lo que los clientes hacen con sus productos, no lo que hacemos directamente. En Unilever, casi el 70% del impacto gases de efecto invernadero de nuestros productos se produce cuando los consumidores los utilizan para lavarse el pelo o lavar la ropa.
El éxito del Plan de Vida Sostenible de Unilever depende de factores. Mientras que se puede reducir el consumo de energía y agua de las fábricas directamente, se necesita un enfoque totalmente diferente para reducir el impacto de gases de efecto invernadero en el ciclo de vida de los productos.
Afortunadamente, las empresas como Unilever se involucran directamente con los consumidores a través de sus marcas, y son estas marcas las que tienen un gran potencial para ser agentes de cambio. Tal y como afirma el reconocido ambientalista Jonathon Porritt, las marcas están en mejores condiciones que los políticos para reducir esa alarmante brecha medioambiental, al ser más dignas de confianza, precisamente porque su negocio, hacer dinero, es conocido por todos.
Este punto se ilustra con la marca de jabón Lifebuoy de Unilever, que encabeza sus esfuerzos para reducir la mortalidad infantil a través del simple acto de lavarse las manos en momentos clave de higiene durante todo el día. La promoción del lavado de manos es una intervención sumamente rentable: una inversión de 3,35USD en el lavado de manos trae los mismos beneficios que una inversión de 11USD en la construcción de letrinas, de 200USD en el suministro de agua en los hogares y de miles de dólares en inmunización.
Pero el hecho es que esta marca, fundamental para el futuro crecimiento del negocio, ofrece a las ONG y a los gobiernos la confianza que sus programas no son sólo filantropía barata. En cuanto a los consumidores, las acciones que toman las marcas locales hacen que la gente confíe más en ellas y puede ser usado como una forma de educación en un tema tan importante como la higiene.
Las marcas pueden ser agentes muy poderosos de cambio cuando la empresa comprende cómo la gente usa los productos, y qué valores, hábitos y motivaciones influyen en este uso. Se ha sintetizado el conocimiento y la experiencia con conocimientos aportados por psicólogos y académicos, y con ello se ha conseguido descifrar cinco palancas de cambio, un conjunto de principios reunidos en un nuevo enfoque que puede aumentar la probabilidad de lograr el cambio en el comportamiento sostenible. Las cinco palancas son:
Dar a entender. Se trata de crear conciencia y fomentar la aceptación. El jabón Lifebuoy utiliza la luz ultravioleta para ayudar a los niños a entender que el lavado de manos con agua sola no es suficiente para eliminar los gérmenes invisibles.
Que sea fácil. Se trata de proporcionar comodidad y crear confianza. En muchas partes del mundo, la ropa es lavada a mano, pero normalmente es en estos países donde el agua es escasa. El producto Comfort de Unilever es un aclarado suavizante que sólo requiere un balde para enjuagar, no tres. Pero se tuvieron que hacer muchas demostraciones en vivo, y no sólo los anuncios de televisión, para ganarse la confianza del consumidor y convencerle de que un balde de agua era realmente todo lo que se necesitaba para un enjuague eficaz.
Que sea deseable. Somos animales sociales, y tendemos a imitar los estilos de vida y hábitos de la gente que respetamos, y seguir las normas sociales. Para hacer frente a la mortalidad infantil, el jabón Lifebuoy genera el deseo de las mujeres de ser una buena madre, y que los demás las vean así.
Que sea gratificante. La marca de champú Suave anima a la gente a cerrar el grifo de la ducha mientras se espuma el pelo y mostró cómo las familias pueden ahorrar hasta 150USD al año a través de la reducción de sus facturas de energía.
Que sea un hábito. Una vez que la gente ha hecho un cambio, ¿qué puede hacer reforzar este cambio? Las campañas tienen que durar un mínimo de tiempo, y ser repetitivas.
Con el uso de estas cinco palancas, Unilever ha tenido una oportunidad increíble para influir positivamente en la vida de los consumidores y su impacto en el resto del mundo. Pero las marcas no pueden hacerlo todo. Las marcas tendrán una influencia más positiva cuando trabajen con estos factores estructurales. Por ello, deben influir en los factores más generales que rigen nuestro comportamiento: la presencia de la educación sobre buena higiene en el currículo escolar, la disponibilidad de infraestructuras de reciclado, y la política de energía y agua que incentive el uso eficiente. Estas son sólo algunas de las cosas que permitirán que las marcas actúen como multiplicadores para lograr los cambios transformadores necesarios para un mundo sostenible.
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