Midiendo campañas offline vinculadas al online
28/07/2014 Deja un comentario
Hasta ahora hemos estado exponiendo diferentes problemáticas, cuyo origen reside en no tener en cuenta los diferentes puntos de interacción que tiene un usuario a su disposición, para relacionarse con nuestra marca.
Hablamos del showrooming y del webrooming como verdaderos problemas para aquellas empresas que se empeñan en pensar en el canal online y offline como departamentos en competencia, y no diseñan una estrategia en común.
Precisamente hoy, vamos a dedicar este post a aquellas empresas que sí quieren empezar a vincular sus acciones de marketing entre canales.
Para ello vamos a rescatar alguna de las técnicas que existen para seguir las campañas que se realizan en medios tradicionales (radio, prensa, TV,etc) y que se valen del online para potenciar, seguir o finalizar la acción de marketing lanzada.
La pregunta que debemos responder sería: ¿cómo determinar el tráfico que llega a mi web a través de un anuncio de TV, de prensa o radio?
Una vez identificado este tráfico, nos permitiría saber como se comporta en la web y si finalmente hace lo que queremos: convertir.
La base: Marcado de campañas online con parámetros
El método que utilizan las herramientas de medición web para seguir campañas, consiste en añadir en los enlaces de las creatividades una serie de parámetros para identificarlas.
En el caso de Google Analytics los parámetros obligatorios son el utm_source=”origen”, utm_medium=”canal”, utm_campaign=”campaña”, donde “origen” lo substituiré por el nombre de la web donde sitúo mi publicidad, “canal” por el canal utilizado y “campaña” por el nombre de la campaña al que corresponde el anuncio.
Así pues si pusiéramos un banner en el diario lavanguardia.es dentro de una campaña llamada verano2014, que llevase a nuestra web www.elejemplo1.com el enlace se debería marcar de la siguiente manera:
http://www.elejemplo1.com/?utm_source=lavanguardia&utm_medium=banner&utm_campaign=verano2014
Ejemplo de herramienta para crear los parámetros en una URL
Esta forma de proceder en el mundo online no tiene ningún problema, ya que debajo de nuestras creatividades (sean banners, emails, etc) sólo tenemos que incluir estos parámetros en sus enlaces. Para el usuario es invisible dado que sólo tiene que hacer click.
Muy diferente es el mundo offline ya que, si queremos que una vez visto el anuncio tradicional el usuario vaya a la web debemos:
- Proveer de un nombre de URL que se recuerde
- Cuanto más simple sea, más facilitará esta tarea
- No obligarle a ser un experto de Google Analytics u otra tool de medición web…
Aquí la vanidad tiene premio
Vistas lo aparatosas que pueden llegar a ser las URLs con los parámetros necesarios para monitorizar campañas, parece imposible que un televidente pueda ver un anuncio en televisión, y recuerde este enlace para una vez esté en internet vaya a su web:
http://www.elejemplo2.com/?utm_source=la2&utm_medium=tv&utm_campaign=verano2014
Si realmente un anuncio ha levantado expectación, lo primero que hará un usuario, si no se le han facilitado las cosas, es ir directamente a la web de la marca que se anuncia. Con esto perderemos toda oportunidad de conocer si su verdadero origen fue un medio offline, al quedar marcado como una entrada directa.
¿Cómo hacerlo entonces?
Aquí utilizaremos las “vanity URLs” que no son más que URLs con nombres que nos ayudan a recordar un anuncio, evitando así ir directamente a la web de la marca.
Cientos son los anuncios que han utilizado las vanity urls. Si nos cuidamos de utilizarlas sólo en el medio offline que queremos monitorizar, podremos decir que todo el tráfico que recogen procede de ahí. Aquí os ponemos algún ejemplo:
adoptauntio.es
juanpalomoyomeloguisoyomelocomo.com
http://www.loquecomestepersigue.com
http://www.quetienenloshombresenlacabeza.com
ingredientesdeverdad.com
nominacontanteysonante.es
paraloshijosdetushijos.com
notodossomosiguales.com
lascosascomoson.com
specialkestacontigo.com
tomalamejordecision.com
quieroesecolchon.com
todoslospendrivesvanalcielo.com
depositorelajateydisfruta.com
El mecanismo sería el siguiente: el anuncio de televisión, de prensa o etc acaba mencionando la vanity url, para que el usuario la recuerde una vez esté en la red y continúe interactuando con el anuncio. Aquí entra en juego la vanity url, mediante la cual se accede al web site en cuestión, que puede ser un microsite o web independiente a la web oficial de la marca.
Si la vanity url es un microsite, aquí se acaba el camino ya que hemos conseguido vincular el anuncio off con el medio online. El problema de esto es el coste de realizar un microsite, sobre todo si por ejemplo por cada anuncio en prensa diferente tuviéramos que hacer una.
¿Alguna solución?
La solución consiste en usar la web principal de la marca y no un microsite, pero en este caso aplicando los parámetros en la URL. Pero ¿no quedamos que así no recordaría nadie la dirección con sus parámetros? Efectivamente, por eso usaremos una vanity url que redireccionará a esa web principal con parámetros.
El ejemplo quedaría de la siguiente manera, eso sí, utilizando los valores de nuestra campaña offline (en negrita azul):
recuerdaesteanuncio.com
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(redirección)
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V
http://www.elejemplo2.com/?utm_source=la2&utm_medium=tv&utm_campaign=verano2014
La redirección simplemente consiste en no cargar el dominio al que hace referencia esa urls, si no inmediatamente llamar a otro dominio. En este caso, la persona que programe esta redirección tiene que tener en cuenta que deberá de ser de tipo permanente o 301, ya que eso garantiza que recojamos el origen web (referrer) que nos trae hacia ese dominio, si la persona viene del online, y quedará con referrer en blanco, si procede del offline, tal y como deseamos.
El Smartphone haciendo de nexo
Más allá del método explicado antes, podríamos nombrar los cupones que se ofrecen en un anuncio offline (la mayoría en prensa escrita) y que tienen que ser canjeados en la web, asegurando la trazabilidad. Otros menos efectivos serían: relacionar el lanzamiento de los anuncios offline con la subida de tráfico online, para así deducir que ha sido gracias a ese anuncio o las encuestas que sólo entrar a una web nos preguntaría por lo que nos motivó la visita ¿fue un medio offline?.
Si el teléfono móvil ha conseguido introducirse en todos los ámbitos, este no sería una excepción. El primer método sería el uso de los códigos QR
Ejemplo de anuncio en marquesina con código QR
Aquí el mecanismo consiste en utilizar el código QR para una vez leído mediante el móvil vayamos a la web en cuestión. La ventaja es que el código QR puede llevar hacia la url de la web con los parámetros de campaña incluidos. Os adjuntamos alguna de las herramientas para crear estos códigos QR o leerlos mediante el móvil http://www.codigos-qr.com/lectores-codigos-qr/
Por último nos queda comentar el uso de apps para móvil. Este es el caso de la plataforma MIO TV
MIO TV ofrece al usuario una novedosa experiencia televisiva con solo «taguear» -accionar el pulsador de la aplicación- durante la emisión de gran parte de los programas de los canales de Mediaset España y sus contenidos online o durante la emisión de spots publicitarios interactivos. De este modo, pueden acceder a información adicional sobre sus programas, retransmisiones, presentadores, actores, personajes y marcas favoritas, promociones y posibilidades de compra exclusivas, concursos, votaciones y sorteos, entre otras múltiples propuestas.
MIO TV permite además interaccionar a través de las principales redes sociales, integradas en la app; recibir recomendaciones de contenidos en función de las preferencias detectadas (a través de su tecnología de reconocimiento permite también conocer el consumo que los espectadores realizan de la televisión); participar en juegos y retos creados específicamente; y acumular puntos en el programa de fidelización que le permitirá acceder a premios, además de situarle en un ranking global de usuarios.
Escrito por: Enric Quintero
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