LAS CADENAS DE RESTAURANTES QUIEREN CRECER EN LA INDIA

Los cafés y pequeños restaurantes en el centro de Mumbai están haciendo un gran negocio en estos días. Los propietarios estaban preocupados cuando, a mediados de octubre, Starbucks abrió su primera tienda en la India. Temían que el negocio se trasladaría a la icónica marca de EE.UU.

Sin embargo, algo extraño sucedió. La demanda de Starbucks era alta. La gente venía de todas partes de la ciudad y se puso a hacer largas colas fuera del establecimiento. Ante la espera, algunos se dieron por vencidos y probaron en los restaurantes cercanos. La edición del periódico matutino de Mumbai ‘The Times of India’ informó que «las cafeterías y restaurantes situadas en un radio de acción con centro en Starbucks se han convertido en los beneficiarios de su polvo de estrellas».

Starbucks y sus cafés vecinos pueden estar experimentando un repunte en los negocios. Pero no se puede decir lo mismo de los restaurantes de comida rápida. Aunque la economía de la nación se ha ralentizado sensiblemente (el crecimiento del PIB en el tercer trimestre cayó hasta el 5,3%, la más baja en 10 años) esto no se vio reflejado en la multitud de personas que sigue comiendo fuera de casa. Durante las últimas semanas, sin embargo, las circunstancias parecen haber cambiado. Según Samir Kuckreja, presidente de la Asociación Nacional de Restaurantes de la India, el crecimiento ha caído del 15% al 10%.

Los que más han notado esta caída han sido los nombres comerciales extranjeros que han abierto en la India en los últimos tiempos. Su estructura de costes es más alto, pero no pueden permitirse el lujo de asustar a los clientes mediante el cobro de precios demasiado elevados para lo que se espera de ellos. Las cadenas están compitiendo con los vendedores de bocadillos locales como vada paav (una fritura de patatas en un moño) o el ubicuo sambar vada del sur de la India, que están disponibles a 50 céntimos de dólar por plato. Aparte de la reducción de costes en todas las formas po-sibles, las empresas parecen haber dado con la misma estrategia – la apuesta étnica. Ellos están siguiendo los pasos de McDonalds India, que ha sido un gran éxito con su McAloo Tikki.

Dunkin Donuts, que abrió tienda en Delhi unos meses antes de Starbucks, se inició con algunos sabores locales adicionales en su menú. Ahora se ha introducido ingredientes más exóticos, como Kesar Pista, Jamun Petal Burst y el coco. La cadena ha puesto a la venta un paquete de regalo de estos sabores, por un precio de casi 6 dólares. Muy cerca se encuentra la marca de helados Häagen Dazs, que fueron recibidos en la India en 2009 con pancartas de rechazo por no permitir la entrada de población local en la ciudad de Delhi. Hoy en día, sin embargo, los indios y los sabores de la India son los abanderados de la marca en el mercado local.

Mientras tanto, McDonalds ha anunciado que abrirá restaurantes vegetarianos. Subway, también, ha puesto en marcha varias tiendas vegetarianas. «En Subway nos sentimos orgullosos de ser capaces de adaptar nuestro menú para honrar las preferencias alimentarias locales, tanto religiosas como culturales. Nuestro menú en la India incluye muchos elementos que se han seleccionado específicamente para adaptarlo al paladar indio», dice un portavoz de Subway. Entre las ofertas: Paneer Tikka (queso cottage) y el sándwich de maíz y guisantes. Muchos indios son vegetarianos estrictos.

Sin embargo, las opiniones están divididas sobre si la dilución de esas marcas tendrán un impacto negativo en el largo plazo. Algunos dicen que la comida es un área en la que es muy difícil cambiar los hábitos. La única forma de inducir a los clientes a probar algo nuevo es darle una forma familiar. Un buñuelo con una rasogolla en el medio puede parecer un horror conceptual. Pero es seguro si se quiere atraer al cliente bengalí, por ejemplo.

Jagdeep Kapoor, que ha escrito más de 20 libros, dice que las marcas extranjeras tienen la imagen. Pero en esta industria, también es necesario el desarrollo de confianza. El nombre y el aura de una marca americana son necesarias para conseguir los primeros clientes, pero después de eso, hay otros factores importantes a tener en cuenta: por ejemplo, los indios prefieren que sus alimentos sean frescos a su precio.

Volviendo al caso de Starbucks, ¿los clientes refugiados en los cafés cercanos volverán cuando los precios se tornen más asequibles para el standard de vida indio? ¿Se verá obligado a servir café indio? Por el momento, el Starbucks en Mumbai ofrece un sándwich de tomate, albahaca y queso mozzarella y muffins de arándanos, pero también vende una Tandoori paneer roll, un croissant elaichi mawa y un panini murg tikka.

La guerra del café en India: Dunkin’Donuts VS Starbucks

Cuando Starbucks anunció que iba a abrir en India como socio del grupo Tata, el sector de las cafeterías se alteró. El primer outlet de Starbucks abrirá en agosto. Mientras, Dunkin’ Donuts también ha abierto su primer restaurante en India, en el centro de Delhi, Connaught Place, confiando en que los consumidores apreciarán su oferta de productos.

Los cafés se han convertido en un gran negocio en la India. El sector de la restauración está creciendo rápidamente, alrededor de un 25% cada año, según la Asociación Nacional de Restaurantes de India. Pero el segmento del café está creciendo incluso más rápidamente, a razón del 30% – 35% anual. Y este crecimiento se daba incluso antes de que Starbucks y Dunkin’ Donuts irrumpieran en el mercado, con más de 1.500 cafeterías repartidas a lo largo y ancho de todo el país, de las cuáles el 50% pertenecen a dos empresas únicamente, Café Coffee Day y Barista.

Sin embargo, Dunkin’ Donuts aspira a ser más que una cafetería. Su marca en India es Dunkin’ Donuts & More, un nombre que se extiende en 32 países con más de diez mil establecimientos ofreciendo cafés y dulces, en formato rápido, con música chill out, moderno y entorno relajado.

Su posicionamiento indica que la empresa ha aprendido de la experiencia de otras cadenas internacionales que han penetrado anteriormente en el mercado indio. Mientras que en el mercado mundial el donut es el producto estrella, en la India se va a ofrecer una amplia gama de sándwiches y nuevos sabores en los donuts, como el lichy o el mango, para adaptarse al gusto local.

Cuando Kentucky Fried Chicken (KFC) llegó al país en 1995, el menu era idéntico al de cualquier parte del mundo. Kellogg’s lanzó su desayuno frio a pesar de que los consumidores locales acostumbran a desayunar caliente. La empresa languideció por más de una década. Por el contrario, McDonald’s se adaptó al paladar local introduciendo una hamburguesa de patata sin carne ni cebolla.

Adaptándose a las costumbres locales, añadiendo batidos y sándwiches, Dunkin’ Donuts espera arrancar con fuerza, al fusionarse con Jubilant FoodWorks. El socio indio firmó un acuerdo parecido con Domino’s Pizza. En diciembre de 2011, la empresa logró 439 tiendas. Dunkin’ Donut quiere empezar abriendo diez locales en 2012-2013, y cien más en el ejercicio siguiente.

India es un gran mercado potencial y la empresa ha trabajado duro para lograr una posición diferenciada y el resultado ha sido muy gratificante.

¿Están la mayoría de los indios preparados para el cambio en su estilo de vida?